Jun 07 2017

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La nuova dimensione “sessione diretta”

Oggi ho avuto modo di approfondire meglio una segnalazione del mio collega Giulio, che ha trovato una nuova dimensione dentro a Google Analytics. La dimensione si chiama “sessione diretta” ed è esattamente quello che ci aspetteremmo. Quindi prima un po’ di background per ripassare come funziona Analytics e perché questa cosa è interessante.

Il modello “last click non direct”

In tutti i report standard, tranne MultiChannel Funnel e Attribuzione, il modello di attribuzione standard di GA è il cosiddetto “last click non direct”. Si tratta di un modello che attribuisce la sessione corrente (ed eventualmente le conversioni registrate durante essa) all’ultima sorgente registrata da quell’utente TRANNE se questa avviene per via di traffico diretto. Quindi se sono un utente nuovo e arrivo da organico, e domani torno da diretto e converto, GA segna 2 sessioni organiche e 1 conversione organica. Se sono un utente nuovo e faccio diretto e poi diretto, GA segna 2 sessioni al diretto e 1 conversione al diretto. In pratica si dice “il traffico diretto non sovrascrive mai la precedente sorgente, tranne se quella era diretto”.

Come dicevamo prima, la cosa non è vera nei report di canalizzazione multicanale e attribuzione: lì il primo esempio viene correttamente riportato come organico 1 sessione 0 conversioni e diretto 1 sessione e 1 conversione. Nei report di attribuzione si può confrontare il modello last click non direct con il last click puro o con altri messi a disposizione o creati custom.

La nuova dimensione “sessione diretta”

Fino ad oggi questo fenomeno era noto ma indistinguibile, nei report standard. Il totale del traffico organico o di campagna comprendeva sempre una quota di traffico diretto che attribuiva tutto alla sorgente precedente. La nuova dimensione “sessione diretta” invece consente di scindere le due componenti, proprio come desidereremmo:

Come potete notare, applicando la dimensione ho ogni riga spacchettata in due componenti: google/organic “vero” (11.322 sessioni) e google/organic “da traffico diretto che non sovrascrive” (4.641 sessioni). Idem per google/cpc e tutte le sorgenti, tranne il traffico diretto: il traffico diretto può solo essere diretto, quindi è sempre “Yes”.
Inoltre anche la colonna dei nuovi utenti torna alla perfezione: se il traffico da “sessione diretta” è formato da utenti che erano già stati sul sito e tornano da diretto, allora non potranno mai essere new users, e quindi la colonna “nuovi utenti” è sempre 0 (anche qui con l’eccezione del traffico diretto, che ovviamente PUO’ portare nuovi utenti e anche utenti di ritorno che prima erano di nuovo arrivati solo da diretto).

Perché reputo importante questa novità

Per due motivi principalmente: il primo è che da una rappresentazione migliore di cosa accade realmente sul nostro sito, e dei reali apporti “di prima mano” delle varie leve di marketing. E’ sempre meglio sapere piuttosto che non sapere.
Il secondo è che fino ad oggi questa rappresentazione del “reale” esisteva solo nei multichannel funnel, ma limitatamente al traffico che converte; i MCF infatti prendono in considerazione solo coloro che convertono. Grazie alla nuova dimensione possiamo studiare nel dettaglio anche l’apporto del diretto nel traffico che non converte, aumentando le possibilità di comprensione della composizione del nostro traffico e quindi di ottimizzazione.