Google Analytics in 30 secondi

In calce al post precedente avevo anticipato una novità che poi ha meritato un post sul blog ufficiale: lo scorporo dei modelli di attribuzione.

Oltre ad una voce separata e al rilascio per tutti gli utenti della piattaforma free (fino a qualche tempo fa era riservata ai clienti della versione Premium), Google ha esteso la finestra temporale di “lookback” – non mi viene in mente un equivalente italiano – a 90 giorni. Significa che per le visite con conversione, oggetto sia dei Multichannel Funnel sia dei modelli di attribuzione, Google Analytics torna indietro sino a 90 giorni per completare il quadro delle sorgenti delle visite (e ora anche delle impression GDN) per le canalizzazioni multicanale e per i modelli di attribuzione.

In aggiunta a questo, nei modelli di attribuzione è ora possibile visualizzare lo speso AdWords e calcolare il Cost per Acquisition e il Return on Ads Spending per il canale cpc. Il Cost per Acquisition ovviamente include tutto quanto GA è in grado di attribuire allo stesso visitatore, da qui l’importanza di avere una finestra temporale di 3 mesi. Per alcuni business infatti l’acquisto d’impulso è pressoché impossibile, e più visite si fanno per arrivare alla conversione più la strada verso il calcolo del ritorno e del margine netto è tortuosa. Dire “ho incassato 100 euro grazie ad un clic che mi è costato 80 centesimi, quindi ho guadagnato 99,20 euro” è una frase che fa ormai parte del passato; perché probabilmente, ce ne siamo resi conto grazie alle canalizzazioni multicanale, la strada per arrivare alla conversione ha usato più sorgenti, e magari anche più clic. Poter calcolare esattamente il costo reale è quindi una strada verso una migliore comprensione, e quindi una migliore ottimizzazione.

A cosa serve quindi lo strumento di Attribuzione? innanzitutto è uno strumento piuttosto complesso, non ho difficoltà a negarlo. Se non siete pratici dei Funnel Multicanale, giocarci vi porterà solo un gran mal di testa 🙂
Secondo me i due strumenti sono utili sotto ottiche diverse. Uno, Il Multi channel funnel, prende semplicemente i vari canali e moltiplica il valore delle conversione per la presenza dei canali. Un goal che vale 1, segna 1 al canale se è “ultima interazione” e segna 1 al canale se è “interazione indiretta”. Punto.
L’altro, i modelli di attribuzione, prende il valore della conversione e lo “spalma” sui canali che hanno contribuito, con regole preimpostate o basate su condizioni create da noi (e anche parecchio complicate, se si esce dal modello lineare come riferimento).

Praticamente è quasi l’operazione inversa. Per come la vedo io, al momento e con la conoscenza che ho dei due strumenti, il funnel multicanale è utile quando si ha un budget da spendere e si devono realizzare delle conversioni. metto X su questa attività, Y su quest’altra e Z su quella. So – da sempre – quanto mi portano in termini di conversioni last click (anzi, “last cookie non direct” su Google Analytics”), ma con i MCF posso anche sapere quanto X ha aiutato Z, e quanto Y è stata aiutata da X e Z, aiutando me a giustificare meglio i risultati, e me e il cliente a fare migliori pianificazioni in futuro.
Il modello di attribuzione, al contrario, è utile se so sicuramente quale è il mio introito monetario, e penso tipicamente a un e-commerce, e voglio spalmare questo introito nei vari canali che necessariamente si sono sovrapposti per arrivare alla conversione finale.

Vi siete invece fatti un’idea diversa di questo strumento?