Jun 26 2013

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Che ci faccio con i modelli di attribuzione?

In calce al post precedente avevo anticipato una novità che poi ha meritato un post sul blog ufficiale: lo scorporo dei modelli di attribuzione.

Oltre ad una voce separata e al rilascio per tutti gli utenti della piattaforma free (fino a qualche tempo fa era riservata ai clienti della versione Premium), Google ha esteso la finestra temporale di “lookback” – non mi viene in mente un equivalente italiano – a 90 giorni. Significa che per le visite con conversione, oggetto sia dei Multichannel Funnel sia dei modelli di attribuzione, Google Analytics torna indietro sino a 90 giorni per completare il quadro delle sorgenti delle visite (e ora anche delle impression GDN) per le canalizzazioni multicanale e per i modelli di attribuzione.

In aggiunta a questo, nei modelli di attribuzione è ora possibile visualizzare lo speso AdWords e calcolare il Cost per Acquisition e il Return on Ads Spending per il canale cpc. Il Cost per Acquisition ovviamente include tutto quanto GA è in grado di attribuire allo stesso visitatore, da qui l’importanza di avere una finestra temporale di 3 mesi. Per alcuni business infatti l’acquisto d’impulso è pressoché impossibile, e più visite si fanno per arrivare alla conversione più la strada verso il calcolo del ritorno e del margine netto è tortuosa. Dire “ho incassato 100 euro grazie ad un clic che mi è costato 80 centesimi, quindi ho guadagnato 99,20 euro” è una frase che fa ormai parte del passato; perché probabilmente, ce ne siamo resi conto grazie alle canalizzazioni multicanale, la strada per arrivare alla conversione ha usato più sorgenti, e magari anche più clic. Poter calcolare esattamente il costo reale è quindi una strada verso una migliore comprensione, e quindi una migliore ottimizzazione.

A cosa serve quindi lo strumento di Attribuzione? innanzitutto è uno strumento piuttosto complesso, non ho difficoltà a negarlo. Se non siete pratici dei Funnel Multicanale, giocarci vi porterà solo un gran mal di testa 🙂
Secondo me i due strumenti sono utili sotto ottiche diverse. Uno, Il Multi channel funnel, prende semplicemente i vari canali e moltiplica il valore delle conversione per la presenza dei canali. Un goal che vale 1, segna 1 al canale se è “ultima interazione” e segna 1 al canale se è “interazione indiretta”. Punto.
L’altro, i modelli di attribuzione, prende il valore della conversione e lo “spalma” sui canali che hanno contribuito, con regole preimpostate o basate su condizioni create da noi (e anche parecchio complicate, se si esce dal modello lineare come riferimento).

Praticamente è quasi l’operazione inversa. Per come la vedo io, al momento e con la conoscenza che ho dei due strumenti, il funnel multicanale è utile quando si ha un budget da spendere e si devono realizzare delle conversioni. metto X su questa attività, Y su quest’altra e Z su quella. So – da sempre – quanto mi portano in termini di conversioni last click (anzi, “last cookie non direct” su Google Analytics”), ma con i MCF posso anche sapere quanto X ha aiutato Z, e quanto Y è stata aiutata da X e Z, aiutando me a giustificare meglio i risultati, e me e il cliente a fare migliori pianificazioni in futuro.
Il modello di attribuzione, al contrario, è utile se so sicuramente quale è il mio introito monetario, e penso tipicamente a un e-commerce, e voglio spalmare questo introito nei vari canali che necessariamente si sono sovrapposti per arrivare alla conversione finale.

Vi siete invece fatti un’idea diversa di questo strumento?

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5 Commenti

  1. il titolo del tuo post è esattamente quello che mi sono chiesta quando ho visto la tab

  2. ciao
    segnalo questo articolo di avinash successivo al tuo (e che quindi avrai sicuramente letto) che approfondisce bene la cosa: http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/

    tuttavia una domanda banale; se google analytics utilizza il modello last click non-direct, se tra le sorgenti di traffico che mi veicolano più conversioni mi trovo proprio la sorgente direct/none come più significativa, cosa significa? Che il percorso alla conversione ha avuto solo una interazione (cioè accesso al sito-> conversione)? O che sono passati più di 90 giorni? mmm…

  3. attenzione: nei MCF il modello usato è last click puro, al contrario degli altri report. Quindi, al netto di errori di tracking, è quel che si legge nel report.
    Quanto al NUMERO di interazioni, quello è regolato dal menu apposito, e di default mostra le conversioni con due o più interazioni

  4. si si, esatto, io mi trovo tantissime conversioni tramite direct nei report “standard” in sorgenti di traffico (non nei MCF), dove quindi vige la regola “last click non-direct”.
    quindi forse errore di tracking sulle pagine che quindi genera tanti direct/none? cioè incapacità di analytics di leggere i dati?

  5. ripeto, senza vederlo è difficile dire se e dove c’è un errore, ma ci possono essere svariati motivi per cui hai molto direct. Oppure hai un brand fortissimo e una conversione “facile” 🙂

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