Jan 04 2012

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Il traffico diretto nei funnel multicanale

Una delle cose che dico sempre a clienti e durante i corsi, e che sottolineo finché non viene recepita bene, è che Google Analytics sottostima il traffico diretto, perché semplicemente le visite potenziali da tracciare come DIRECT non sovrascrivono il cookie __utmz se in esso è presente un’altra campagna (che non sia direct, ovvio). La cosa l’ho spiegata tempo fa nel post in cui illustravo un’eccezione: tabella di conversione delle sorgenti.

La cosa si può spiegare in parte anche con le ipotesi “maliziose”. Se un utente fa un clic su un annuncio AdWords ma non converte, se poi torna con visita diretta e converte, la conversione viene attribuita al cpc, facendolo sembrare più redditizio di quanto non sia realmente. Ma la cosa come abbiamo detto vale anche per ricerche organiche, referral e campagne, vorrei che restasse chiaro. Dal punto di vista dell’analista d’altronde la cosa nemmeno mi dispiace troppo: il traffico diretto è un po’ un punto morto delle analisi, si possono fare ipotesi (e a volte si riescono anche a verificare), si può vedere la landing page, ma non ci sono molti altri spunti possibili, al contrario di tutte le altre fonti di traffico.

Cosa succede però nei Funnel multicanale, dove la sorgente usata (e addirittura l’ordine delle sorgenti) ha un ruolo fondamentale per la comprensione dei report? se si seguisse la stessa logica si avrebbero GROSSI problemi a comporre quei report, e le valutazioni conseguenti ne sarebbero inficiate. Infatti, come ci informa questo articolo della guida, nelle Canalizzazioni Multicanale – E SOLO IN QUEL SET DI RAPPORTI – il traffico diretto è puntualmente tracciato a prescindere dal cookie __utmz. Nell’esempio precedente al cpc verrebbe attribuita una conversione indiretta (e verrebbe raffigurato come una freccia nel report “canalizzazioni indirette”) e al traffico diretto verrebbe attribuita la conversione (e verrebbe indicato con un rettangolo).

E’ una differenza fondamentale da tenere ben presente quando si guardano i funnel multichannel.

Nel proseguo dell’articolo vengono menzionati altri due fatti interessanti, che riporto per comodità:

  • ci possono volere fino a due giorni di tempo per vedere i dati delle canalizzazioni multicanale. Meglio non fare analisi per il giorno precedente.
  • Il totale conversioni indicato è sempre dato dalla somma di GOAL + transazioni ECOMMERCE

Nel complesso mi sembrano tre cose molto utili da tenere a mente quando si analizzano i multichannel funnel. Voi li usate? li avete personalizzati?

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10 Commenti

  1. Buongiorno Marco,

    non mi torna una cosa riguardo al “Valore conversione ultima interazione” nel momento in cui analizzo una singola sorgente.
    Mi aspetterei che fosse uguale al valore dell’e-commerce di quella sorgente o, per lo meno, che fosse inferiore dato che nelle canalizzazioni multicanale le conversioni vengono attribuite alle visite dirette a differenza del menù “Sorgenti di traffico”, e invece è maggiore. Nel periodo considerato ho escluso gli ultimi 2 giorni e non ho impostato un valore economico agli obiettivi per cui l’unico valore in € dovrebbe essere quello dell’e-commerce. Sai da cos’altro può dipendere il valore indicato nella conversione ultima interazione?

  2. il valore è quello, ma i raggruppamenti di base che vedi nei MCF corrispondono a regole più complesse del generico medium o source che vedi negli altri report…

  3. Ciao Marco,
    in un ecommerce nel rapporto multichannel abbiamo valori completamente sballati…Diretto x67,x54…valori altissimi e non possibili…il codiche di tracciamento ecommerce è corretto…sai consigliarmi dove andare a cercare il problema???
    grazie

  4. perché impossibili? su che arco temporale si manifestano numeri simili? diversamete l’unico problema che mi può venire in mente è un reset della sessione, che crea sessioni nuove durante la navigazione. Ma immagino che ve ne sareste accorti prima…

  5. Ho letto che uno studio ha mostrato come il 60% del traffico direct fosse in realtà organic. Sai qual’è la posizione ufficiale di Google in merito?
    http://searchengineland.com/60-direct-traffic-actually-seo-195415

  6. no, non sono Google purtroppo 🙂

  7. Ciao!

    Domanda: ipotizzando che io abbia 2 campagne AdWords attive, e il Funnel Multicanale mi restituisca il percorso “Organic –> Paid –> Direct”

    Come faccio a sapere a quale delle due campagne “Paid” Analytics si riferisce, quale delle due abbia contribuito alla conversione/raggiungimento obiettivo?

    Ciao!! 🙂

  8. Ciao,
    puoi usare la dimensione secondaria “percorso campagna”, oppure mettere direttamente la campagna come dimensione primaria del report

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