Jan 06 2016

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Sessioni, utenti, conversion rate

Ciao, e buon anno innanzitutto. Le meritate ferie mi hanno dato il tempo di leggiucchiare qua e là alcune cose su Google Analytics, e sono rimasto un po’ colpito da questo articolo di qualche settimana fa: Why You Shouldn’t Trust the Conversion Rate in Google Analytics. Il titolo, come al solito, mi sembrava un po’ troppo altisonante per essere davvero concreto, per cui mi sono immerso nella lettura.

Il presupposto esplicitamente citato in apertura è: “che succede se il tool non riporta quel che la gente si aspetta che riporti? che accade se non puoi fidarti di tutte le metriche su GA?” roba bella tosta, non credete? e così ci addentriamo nella lettura e scopriamo che il motivo per cui – secondo l’articolo – non potete fidarvi dei dati è che… le sessioni non sono i visitatori. Pensa te! (peraltro l’ultimo dei quattro punti – se un visitatore inizia la sessione su un sottodominio e poi passa al principale, inizia una nuova visita – è anche falso se avete configurato bene tutto o se usate Universal Analytics). L’articolo prosegue, cito traducendo, con la frase “L’errore è di equiparare una sessione a un visitatore”. Il conversion rate dell’ecommerce è calcolato sulle sessioni (transazioni * 100 / sessioni). La soluzione è usare delle custom dimension che registrino uno userID.

PERBACCO NO! la soluzione è: IMPARA A LEGGERE I REPORT PER QUEL CHE SONO! (e se proprio vuoi usare uno userID, abilita una vista userID enabled con Universal Analytics!). Ma chi ha mai detto che il fulcro di GA siano i visitatori? GA è da sempre uno strumento “session based”, e tutti i report sono costruiti su questo concetto. Soltanto da qualche tempo si inizia a parlare di report “user based”, e ovviamente il futuro è di trasformare tutto il sistema in qualcosa incentrato sull’utente. Ma sino a che questo non accade, lo strumento fa i report per come è progettato, e questo non c’entra nulla con la fiducia nei dati sottostanti!

Il secondo punto è a mio avviso ancora più debole: in soldoni dice che il bounce rate di per sé non indica nulla sulla bontà o meno della qualità della visita ricevuta. Bella forza! Se l’utente arriva, e senza fare nulla legge un numero di telefono sulla pagina, chiama e compra servizi per 4000 euro, GA segna un bounce a fronte di un grosso incasso. L’articolo ci rende edotti sull’esitenza di un “adjusted bounce rate”, di cui ho parlato secoli fa, e su cui ho anche già espresso le mie perplessità: dovrebbe essere basato sullo scrolling? o sul tempo di permanenza? se è basato sullo scrolling e il numero di telefono dell’esempio sopra è above the fold non cambia nulla. Se è basato sul tempo bisogna trovare un tempo sensato, e in ogni caso il sistema continua a non dirci se l’utente ha letto davvero la pagina o se gli ha squillato il telefono e s’è alzato dalla sedia…
Quindi ti ritrovi con più casistiche da interpretare, e con interpretazioni che dipendono strettamente da cosa hai scelto di fare. Anche questo però, ovviamente, non ha niente a che fare con quel che il sistema ti da di base e con la fiducia nei dati sottostanti.

Allora, già che ci sono, voglio porvi una domanda: voi nutrite dei seri dubbi sui dati di Google Analytics? se si, quali, in quale area, per quale motivo? intavoliamo una discussione sensata, nel caso…

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7 Commenti

  1. Anch’io quando ho letto quell’articolo ho avuto la tua stessa reazione… e infatti mi sono ben guardato dal ri-condividerlo, seppur commentato.

    Il fatto è che ogni sistema di Analytics raccoglie i dati in un certo modo e nell’analisi dei dati non si può proprio prescindere dal modo in cui sono stati raccolti.

    Dubbi sui dati di Analytics sinceramente ne ho pochi. Se proprio proprio ho dei dubbi sulla qualità dell’algoritmo di campionamento, che più si approfondisce l’analisi, più distorce i dati in maniera tale da renderli del tutto inutili.

  2. non avevo visto che avevi postato anche qui, rispondo per dare continuità:

    l’algoritmo di campionamento l’ho testato più volte, in situazioni diverse. finché le percentuali restano sensate, si comporta sempre egregiamente. Addirittura, persone diverse che fanno la stessa query sugli stessi dati sullo stesso periodo, ottengono risultati molto simili (se non uguali), segno che l’algoritmo è anche consistente con se stesso (es: non pesca sempre i dati a caso per una stessa query).

    Ovviamente se la % di sampling scende molto, qualsiasi algoritmo fatica a rappresentare il tutto da un insieme molto piccolo, perché i fenomeni diventano molteplici. Quanto all’opportunità di avere il sampling, o di averlo a 500k sessioni, purtroppo non dipende dal tool ma dalle scelte di mercato e di infrastruttura di Google.

  3. I dubbi su analytics crescono sempre più soprattutto sul sistema di rilevazione dei dati.
    Vedo pagine con redirect automatico impostato ad 1 secondo che per analytics durano oltre 20 minuti, esco da una pagina ma se guardo nei dati in tempo reale quella uscita viene segnata dopo decine di minuti. Dopo due conversazioni con gli operatori non sono venuto a capo dei dilemmi e presto mi contatteranno per spiegarmi cosa stia succedendo.

  4. va bene. Facci sapere poi, eh!

  5. A parte il titolo da click baiting, ha senso che un dato come il conversion rate esprima il rapporto fra visitatori e visitatori che fanno una conversione…

  6. boh, secondo me no. In senso assoluto (matematico) ha senso, ma in pratica no.
    Immagina che il tuo sito abbia UN SOLO visitatore. Viene oggi, e converte. Torna domani, e converte. Torna dopodomani e converte.
    su GA hai conversion rate 100% (3 conversioni in 3 sessioni)
    nell’altro modo hai 3 conversioni su un visitatore = CR 300%

    Tutte le metriche di GA sono riferite alle sessioni, non vedo perché il CR dovrebbe seguire una logica diversa

  7. Secondo me invece è proprio il contrario.
    In pratica, non esistono casi limite come quello che ipotizzi.
    In senso assoluto/matematico si.
    Da un punto di vista pratico, quindi, cioè nella realtà quotidiana del business, conta l’aggregato, non il caso particolare, pertanto se ho un ecommerce mi interessa di più sapere quante persone visitano ma non comprano, che non il computo matematico del ratio visite:transazioni.
    Detto questo, è ovvio che essendo tutte le metriche GA riferite alle sessioni anche il CR lo dev’essere, ma non è questo il punto. Semmai si può discutere del fatto che un CR utile dovrebbe basarsi su un conteggio più realistico delle persone, e non solo dei cookie, e pertanto senza User ID sarebbe comunque un conteggio sottostimato. Quindi, fra sessioni e utenti intesi come cookie, forse tanto vale basarsi sulle sessioni.

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