Jun 07 2017

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La nuova dimensione “sessione diretta”

Oggi ho avuto modo di approfondire meglio una segnalazione del mio collega Giulio, che ha trovato una nuova dimensione dentro a Google Analytics. La dimensione si chiama “sessione diretta” ed è esattamente quello che ci aspetteremmo. Quindi prima un po’ di background per ripassare come funziona Analytics e perché questa cosa è interessante.

Il modello “last click non direct”

In tutti i report standard, tranne MultiChannel Funnel e Attribuzione, il modello di attribuzione standard di GA è il cosiddetto “last click non direct”. Si tratta di un modello che attribuisce la sessione corrente (ed eventualmente le conversioni registrate durante essa) all’ultima sorgente registrata da quell’utente TRANNE se questa avviene per via di traffico diretto. Quindi se sono un utente nuovo e arrivo da organico, e domani torno da diretto e converto, GA segna 2 sessioni organiche e 1 conversione organica. Se sono un utente nuovo e faccio diretto e poi diretto, GA segna 2 sessioni al diretto e 1 conversione al diretto. In pratica si dice “il traffico diretto non sovrascrive mai la precedente sorgente, tranne se quella era diretto”.

Come dicevamo prima, la cosa non è vera nei report di canalizzazione multicanale e attribuzione: lì il primo esempio viene correttamente riportato come organico 1 sessione 0 conversioni e diretto 1 sessione e 1 conversione. Nei report di attribuzione si può confrontare il modello last click non direct con il last click puro o con altri messi a disposizione o creati custom.

La nuova dimensione “sessione diretta”

Fino ad oggi questo fenomeno era noto ma indistinguibile, nei report standard. Il totale del traffico organico o di campagna comprendeva sempre una quota di traffico diretto che attribuiva tutto alla sorgente precedente. La nuova dimensione “sessione diretta” invece consente di scindere le due componenti, proprio come desidereremmo:

Come potete notare, applicando la dimensione ho ogni riga spacchettata in due componenti: google/organic “vero” (11.322 sessioni) e google/organic “da traffico diretto che non sovrascrive” (4.641 sessioni). Idem per google/cpc e tutte le sorgenti, tranne il traffico diretto: il traffico diretto può solo essere diretto, quindi è sempre “Yes”.
Inoltre anche la colonna dei nuovi utenti torna alla perfezione: se il traffico da “sessione diretta” è formato da utenti che erano già stati sul sito e tornano da diretto, allora non potranno mai essere new users, e quindi la colonna “nuovi utenti” è sempre 0 (anche qui con l’eccezione del traffico diretto, che ovviamente PUO’ portare nuovi utenti e anche utenti di ritorno che prima erano di nuovo arrivati solo da diretto).

Perché reputo importante questa novità

Per due motivi principalmente: il primo è che da una rappresentazione migliore di cosa accade realmente sul nostro sito, e dei reali apporti “di prima mano” delle varie leve di marketing. E’ sempre meglio sapere piuttosto che non sapere.
Il secondo è che fino ad oggi questa rappresentazione del “reale” esisteva solo nei multichannel funnel, ma limitatamente al traffico che converte; i MCF infatti prendono in considerazione solo coloro che convertono. Grazie alla nuova dimensione possiamo studiare nel dettaglio anche l’apporto del diretto nel traffico che non converte, aumentando le possibilità di comprensione della composizione del nostro traffico e quindi di ottimizzazione.


Mar 18 2015

Caso d’uso reale dei segmenti sequenza

autore: Marco Cilia categoria: generale tag: ,

Un altro brillante caso risolto grazie alla segmentazione avanzata, Watson!

Business Problem:
Dopo la migrazione a Universal Analytics, quasi tutta la revenue viene attribuita al referral sella.it (o in generale al vostro/i gateway di pagamento). Questo è chiaramente impossibile perché:
a) prima della migrazione non era così
b) ha pochissimo senso

Technical explanation:
Qualcuno si è dimenticato di inserire il dominio sella.it nella lista di esclusione dei referral, che su Universal Analytics è requisito necessario al funzionamento. NORMALMENTE essa contiene il dominio stesso del tracking – o i domini in caso di tracciamento multidominio – ma se il funnel di acquisto esce dal sito e ci rientra con un link o un redirect ALLORA dovreste inserire anche il gateway. Questo perché a differenza di Analytics classico, Universal Analytics crea SEMPRE una nuova sessione quando si arriva da un referrer, ANCHE se siamo all’interno dei 30 minuti in cui normalmente questo non avveniva su GA classico

Business Request:
“d’accordo, ma io voglio sapere le reali sorgenti delle transazioni che sono state attribuite male prima della correzione”

L’intuizione:
Tutti coloro che escono dal sito verso il gateway, poi ci rientrano e convertono all’istante (convertono direttamente sulla thankyoupage). In questa esatta sequenza, e senza niente altro nel mezzo.

Svolgimento:
Creiamo tanti diversi segmenti avanzati di tipo SEQUENZA, uno per ogni sorgente o mezzo da analizzare, con queste regole (esempio per riattribuire il cpc):

segmento-sequenza-cpc-sella

Il segmento mostra la revenue delle sessioni in cui l’UTENTE fa una qualsiasi sessione da CPC seguita immediatamente da un’altra sessione da sorgente che contiene “sella” in cui però converte.
Se ne faccio un altro con mezzo organic e poi sorgente “sella” riattribuisco la quota parte del traffico all’organico e così via

Success Story:
C’erano da riattribuire 776 transazioni: ovviamente la somma dei risultati di segmenti sequenza come questi non potrà mai essere precisa al 100% con il segmento “tutto il traffico”, ad esempio perché un utente nel periodo fa due transazioni in due giorni diversi, tuttavia la somma fatta per controllo restituisce 782, con una scarto piccolissimo. Le revenue sono state quindi riattribuite alle corrette fonti di traffico e il caso è chiuso.

Elementare, Watson 🙂


May 07 2014

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GA compra Adometry

autore: Marco Cilia categoria: generale tag: ,

Nella vita non si può conoscere tutto, per cui senza vergogna vi dico che Adometry io non l’ho mai sentita nominare. Ciononostante se Google ha deciso di comprarla, e se la notizia viene dal Google Plus ufficiale di GA è abbastanza chiaro con quale prodotto verrà integrato.

La parte più interessante del sito Adometry mi sembra quella in cui descrivono la tecnologia di integrazione “totale” delle fonti di dati utili al calcolo del customer journey: si parla senza mezzi termini di digital channels, offline channels e offline conversions, tre temi che ultimamente ci stanno molto a cuore, soprattutto con il passaggio a Universal Analytics.

Naturalmente passerà del tempo prima di vedere i risultati tangibili di questa integrazione, ma ho letto commenti molto eccitati a riguardo per cui sono sicuro che uscirà qualcosa di notevole. Aspettiamo e vediamo!