Jun 26 2013

HelpSemaforoQuesto semaforo indica il livello difficoltà del post
semaforo giallo - articolo avanzato

Che ci faccio con i modelli di attribuzione?

In calce al post precedente avevo anticipato una novità che poi ha meritato un post sul blog ufficiale: lo scorporo dei modelli di attribuzione.

Oltre ad una voce separata e al rilascio per tutti gli utenti della piattaforma free (fino a qualche tempo fa era riservata ai clienti della versione Premium), Google ha esteso la finestra temporale di “lookback” – non mi viene in mente un equivalente italiano – a 90 giorni. Significa che per le visite con conversione, oggetto sia dei Multichannel Funnel sia dei modelli di attribuzione, Google Analytics torna indietro sino a 90 giorni per completare il quadro delle sorgenti delle visite (e ora anche delle impression GDN) per le canalizzazioni multicanale e per i modelli di attribuzione.

In aggiunta a questo, nei modelli di attribuzione è ora possibile visualizzare lo speso AdWords e calcolare il Cost per Acquisition e il Return on Ads Spending per il canale cpc. Il Cost per Acquisition ovviamente include tutto quanto GA è in grado di attribuire allo stesso visitatore, da qui l’importanza di avere una finestra temporale di 3 mesi. Per alcuni business infatti l’acquisto d’impulso è pressoché impossibile, e più visite si fanno per arrivare alla conversione più la strada verso il calcolo del ritorno e del margine netto è tortuosa. Dire “ho incassato 100 euro grazie ad un clic che mi è costato 80 centesimi, quindi ho guadagnato 99,20 euro” è una frase che fa ormai parte del passato; perché probabilmente, ce ne siamo resi conto grazie alle canalizzazioni multicanale, la strada per arrivare alla conversione ha usato più sorgenti, e magari anche più clic. Poter calcolare esattamente il costo reale è quindi una strada verso una migliore comprensione, e quindi una migliore ottimizzazione.

A cosa serve quindi lo strumento di Attribuzione? innanzitutto è uno strumento piuttosto complesso, non ho difficoltà a negarlo. Se non siete pratici dei Funnel Multicanale, giocarci vi porterà solo un gran mal di testa 🙂
Secondo me i due strumenti sono utili sotto ottiche diverse. Uno, Il Multi channel funnel, prende semplicemente i vari canali e moltiplica il valore delle conversione per la presenza dei canali. Un goal che vale 1, segna 1 al canale se è “ultima interazione” e segna 1 al canale se è “interazione indiretta”. Punto.
L’altro, i modelli di attribuzione, prende il valore della conversione e lo “spalma” sui canali che hanno contribuito, con regole preimpostate o basate su condizioni create da noi (e anche parecchio complicate, se si esce dal modello lineare come riferimento).

Praticamente è quasi l’operazione inversa. Per come la vedo io, al momento e con la conoscenza che ho dei due strumenti, il funnel multicanale è utile quando si ha un budget da spendere e si devono realizzare delle conversioni. metto X su questa attività, Y su quest’altra e Z su quella. So – da sempre – quanto mi portano in termini di conversioni last click (anzi, “last cookie non direct” su Google Analytics”), ma con i MCF posso anche sapere quanto X ha aiutato Z, e quanto Y è stata aiutata da X e Z, aiutando me a giustificare meglio i risultati, e me e il cliente a fare migliori pianificazioni in futuro.
Il modello di attribuzione, al contrario, è utile se so sicuramente quale è il mio introito monetario, e penso tipicamente a un e-commerce, e voglio spalmare questo introito nei vari canali che necessariamente si sono sovrapposti per arrivare alla conversione finale.

Vi siete invece fatti un’idea diversa di questo strumento?


Jun 19 2013

HelpSemaforoQuesto semaforo indica il livello difficoltà del post
semaforo verde - articolo per tutti

Nuova pietra miliare: impressions GDN nei multi channel funnel

autore: Marco Cilia categoria: canalizzazioni-multicanale tag: ,

Se Google spinge sull’acceleratore dell’integrazione (sono ormai lontani i tempi in cui immaginavamo la Business Platform, ormai è una realtà concreta e sotto ai nostri occhi!), specie dell’integrazione con AdWords, i tempi si fanno duri per tutti. Pochi minuti fa è comparso sul blog ufficiale l’annuncio dell’arrivo delle impressions nelle canalizzazioni multicanale.

In pratica nel Multi Channel Funnel compariranno due nuovi tipi di canale, che si chiameranno “Display” ma che al contrario di quello che già esiste non indicheranno una visita proveniente dal canale Display, ma indicheranno che l’utente ha registrato una impression (e non ha interagito col sito) che successivamente ha poi portato una visita (e una conversione, giacché nei Multichannel report finiscono solo le visite che convertono). A parte compilare l’apposita form e sperare di essere selezionati per la whitelist iniziale, ci sono due prerequisiti da soddisfare affinché tutto funzioni:

  1. Il sito deve utilizzare il codice di monitoraggio versione remarketing
  2. Bisogna esplicitamente attivare l’opzione nel menu di amministrazione, sezione Sorgenti di dati -> AdWords. Ne consegue che la cosa è fattibile solo con i privilegi di Amministratore

Le impressions disponibili sono quelle effettuate sul Google Display Network, quindi oltre alle impression “classiche” troveremo anche gli ad Youtube e i rich format come gli ad a espansione. A livello di report ci saranno come detto due nuovi canali:

Display con l’occhio indica una impression “normale”. Display con il ciack del cinema indica una impression da Rich Media. Come se non bastasse, sono state introdotte nuove dimensioni per la creazione di segmenti di conversione, che permettono un controllo ancora maggiore su cosa viene mostrato e cosa no nei funnel multicanale.

  • Above the fold: può essere “si” o “no” e indica se l’impression era nella view area del browser quando la pagina è stata caricata
  • Percentuale di visione del video: può essere più del 25, 50, 75 o 100% e indica la quantità di video ad che è stata vista
  • TrueView: può essere “si” o “no” e indica se l’utente ha visto più di 30 secondi di video ad (oppure l’ha visto tutto se inferiore a 30 secondi).

Per chi investe molto in advertising sul Google Display Network ed è sempre in cerca di modi per ottimizzare le prestazioni delle campagne, si tratta di tantissimo materiale su cui lavorare. Se volete provare a entrare nella beta, la form da compilare è questa

https://docs.google.com/a/google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dHNPWndoQkdvdW9wU0lGd29sUkEwUGc6MA#gid=0

Altre due novità appena introdotte, lette qui, sono l’estensione a 90 della finestra di lookback, cioè del periodo temporale preso in considerazione per i multichannel funnel (prima il massimo era 30 giorni), e lo “scorporo” dei modelli di attribuzione in una voce di menu dedicata.


Feb 24 2013

HelpSemaforoQuesto semaforo indica il livello difficoltà del post
semaforo verde - articolo per tutti

Nuova panoramica ed elenco percorsi nei MCF

Da qualche giorno la panoramica di profilo, cioè la schermata che si apre in modo predefinito quando accediamo ad ogni profilo, si presenta rinnovata, e risulta ottimizzata per gli schermi più larghi. Questo perché l’elenco delle metriche principali e le relative sparkline sono ora disposte in modo fluido e affiancato, ed occupano spazio in larghezza invece che in verticale.

nuovo-benvenuto

Altro cambiamento interessante è il modo elegante con cui i designer hanno risolto un problema che affliggeva il report “principali percorsi di conversione” nelle canalizzazioni multicanale. Fino a qualche giorno fa i percorsi con canali ripetuti venivano esplicitati interamente, e questo significava che – ad esempio – i percorsi che avevano richiesto 13 visite dirette vedevano il quadratino “diretto” ripetuto 13 volte, occupando molto spazio sia in orizzontale sia in verticale senza aggiungere nessuna informazione al dato (anzi, costringendo a contare i quadratini per conoscere il dato quantitativo).
Il report è stato ridisegnato per comprimere il numero di quadratini ed esplicitare il numero di ripetizioni dei canali, in questo modo:

nuovi-percorsi-MCF

Oltre che maggiore leggibilità, è adesso chiaro a colpo d’occhio quante volte ogni percorso viene ripetuto, alleggerendo il lavoro dell’analista.


Dec 05 2012

HelpSemaforoQuesto semaforo indica il livello difficoltà del post
semaforo giallo - articolo avanzato

Piccole novità in export e MCF

Oggi nel mio solito girovagare in Analytics ho notato due novità.

La prima è l’arrivo di due nuovi tipi di export: Excel e Google Docs, nativi. Fino ad ora per esportare su Excel era necessario transitare da CSV o TSV, mentre adesso la funzione è nativa. Forse ancora più interessante è l’esportazione verso Google Spreadsheet, che con un solo click aggiuntivo ci consente di condividere il foglio con terzi senza dare accesso, e potendo lavorare in più persone su un unico file, online e contemporaneamente. Trovate le due opzioni, naturalmente, sotto il menu “ESPORTA”.

Accedendo ai Multi Channel Funnel invece, e precisamente al report delle conversioni indirette, ho notato un’esplosione di colori:

Adesso il report si apre con il dettaglio dell’andamento dei primi 6 raggruppamenti di canali, mostrando a colpo d’occhio quali funzionano meglio in quale periodo. Ma non solo, perché è adesso possibile utilizzare il pulsante “Giorni prima della conversione”, per mostrare l’andamento delle conversioni indirette negli ultimi 30 giorni (tipicamente più si va indietro e meno conversioni si vedono)

e anche la “posizione del percorso”, ovvero il numero di passaggi prima della conversione: quest’ultimo però voglio capirlo un po’ meglio perché mi è ancora leggermente oscuro

I tre grafici non cambiano al variare dei tab, quindi se si analizzano le conversioni indirette, la prima interazione o le conversioni, i grafici non muteranno. Se il totale schiaccia troppo le vostre linee colorate, con l’opzione “escludi totale” potete rimuovere la linea azzurra e analizzare nel dettaglio i singoli channel group.

E’ anche possibile specificare una finestra temporale minore dei 30 giorni preimpostati per le analisi multicanale, attraverso il comodo slider che compare cliccando su “finestra di ricerca” in altro.


Jul 31 2012

HelpSemaforoQuesto semaforo indica il livello difficoltà del post
semaforo giallo - articolo avanzato

Una API tutta nuova: quella dei funnel multicanale

autore: Marco Cilia categoria: API tag: , ,

Questa è una segnalazione molto rapida per informarvi che da adesso sono pubbliche le nuove API dedicate alle canalizzazioni multicanale: ovvero un modo per estrarre i dati presenti nei multi-channel funnel e rielaborarli come meglio ci aggrada; non che mancassero le possibilità, attraverso la creazione di raggruppamenti di canali personalizzati, ma si sa, gli sviluppatori sono sempre avidi di API e le possibilità in questo modo diventano infinite.

Per prima cosa una precisazione: le nuove aPI funzionano solo se state usando la versione 3 delle core reporting API; è un modo come un altro (il migliore che Google conosce) per convincere le persone ad aggiornare le proprie abitudini 🙂
In secondo luogo, se vorrete usarle, dovreste dare un’occhiata alle metriche e alle dimensioni che si possono estrarre attraverso questa nuova feature.

Sono molto curioso di scoprire cosa gli sviluppatori tireranno fuori con queste nuove, potentissime e promettenti, API. Poi uno dice che il mondo non è dei programmatori… 😀


Mar 12 2012

HelpSemaforoQuesto semaforo indica il livello difficoltà del post
semaforo verde - articolo per tutti

Modificati i Funnel multicanale

autore: Marco Cilia categoria: canalizzazioni-multicanale tag: ,

Sabato parlerò al Be Wizard dei Funnel Multicanale, e ovviamente il giorno dopo aver inviato le slide Analytics se ne esce con un post in cui annuncia di averli modificati. Per fortuna è uno di quei post della serie “l’abbiamo già fatto e ve lo comunichiamo”, per cui le slide sono salve. Sostanzialmente cosa hanno fatto?

Hanno modificato i raggruppamenti dei canali di base ampliandoli un po’, per venire incontro alle esigenze più comuni dei marketer di tutto il mondo. Il vecchio canale “pubblicità a pagamento” è stato sostituito con tre diversi canali: “Display”, “Ricerca a pagamento” e “Altre forme di pubblicità”. La lista completa delle regole dei canali di base adesso è questa:

  • Display: interazioni con mezzo “display” o “cpm”, e interazioni da annunci AdWords con rete di distribuzione impostata su “contenuti” ma escludendo il formato annuncio “di testo”
  • Ricerca a pagamento: visite da AdWords (escludendo la rete di distribuzione “contenuti”) con mezzo che corrisponde a “cpc” o “ppc”
  • Altre forme di pubblicità: qualsiasi visita con mezzo che corrisponde alla regex ^(cpc|ppc|cpv|cpa|cpp|content-text|affiliate)$
  • Ricerca organica: Visite con mezzo uguale a “organic”
  • Social network: visite (non taggate come campagne) da un referrer contenuto in una lista di oltre 400 social network noti oppure con mezzo che corrisponde alla regex ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$
  • Referral: visite con mezzo uguale a “referral”
  • Email: visite con mezzo uguale a “email”
  • Diretto: visite con sorgente “(direct)” e contemporaneamente mezzo uguale a “(not set)” o “(none)”
  • tutto il resto finisce nel gruppo (altro)

Se avete mai dato un’occhiata ai vecchi raggruppamenti, avrete sicuramente notato una cosa: non è più esplicitata la lista dei social network. Era un canale “monstre”, con una serie lunghissima di regole, e aggiornarlo o copiarlo non era semplicissimo. Cosa ha fatto Google? ha completamente tolto il controllo dalle mani degli utenti e ha creato una dimensione “social”. Guardate l’immagine:

Ora, non c’è niente di male in tutto questo, il problema è che non trovo da nessuna parte la nuova lista dei social inclusi. Poco male, se vedo un social che è non è incluso, devo prima rendermi conto che i funnel multicanale lo elencano nei referral e poi modificare il raggruppamento social, non ho modo di farlo prima perché non conosco la lista a priori.
Tolto questo piccolo dettaglio, però, la riorganizzazione mi sembra sensata. E a voi?


Feb 27 2012

HelpSemaforoQuesto semaforo indica il livello difficoltà del post
semaforo giallo - articolo avanzato

Le dimensioni alternative nei funnel multicanale

autore: Marco Cilia categoria: canalizzazioni-multicanale tag: ,

Una delle feature più potenti delle canalizzazioni multicanale sono i raggruppamenti di canali, sia automatici sia personalizzati, perché con poche regole ci permettono di raggruppare molte fonti, spesso in modi completamente diversi da come siamo abituati a vedere nei report delle sorgenti di traffico. E’ tuttavia altrettanto utile guardare alle conversioni indirette o ai percorsi di conversione usando alcune delle dimensioni che invece sono proprie di Analytics e che conosciamo e maneggiamo meglio, ad esempio il Mezzo, o la Sorgente; In questo ambito credo che tutti almeno una volta abbiamo selezionato la parola chiave, ad esempio nel report dei percorsi di conversione. Ecco un esempio reale di pattern preso dal mio Google Analytics

Questa conversione ha richiesto 22 sessioni, 9 delle quali da motore di ricerca con le parole chiave illustrate, che si sono concluse tra l’altro con una conversione durante una visita con chiave brand. Quando nel report viene scritto “non disponibile” significa che la sorgente e il mezzo non sono ORGANIC, e che quindi non c’è nessuna keyword. Non sarebbe bello se, dato che una keyword non c’è, Analytics lasciasse la combo sorgente / mezzo? è comunque un’informazione in più, ed è meglio che una in meno…

Ecco, nei funnel multicanale c’è proprio la dimensione “alternativa” Percorso parola chiave (o mezzi/sorgente) che fa esattamente quel che desideriamo; in verità c’è anche Percorso campagna (o mezzi/sorgente), e fa esattamente quel che dice. Le potete trovare entrambe nel classico menu a tendina delle dimensioni:

Attivando quella dimensione il report si modifica così:

Nel mio caso purtroppo ho solo visite direct in mezzo alle keyword, ma siccome i percorsi dei visitatori sono molti è probabile che voi vediate tutt’altro, o che abbiate anche altre combinazioni di sorgenti/mezzi inframezzate alle vostre visite da organico. E’ un modo comodo per avere due informazioni sullo stesso report e farsi un colpo d’occhio sulla situazione.


Jan 04 2012

HelpSemaforoQuesto semaforo indica il livello difficoltà del post
semaforo giallo - articolo avanzato

Il traffico diretto nei funnel multicanale

Una delle cose che dico sempre a clienti e durante i corsi, e che sottolineo finché non viene recepita bene, è che Google Analytics sottostima il traffico diretto, perché semplicemente le visite potenziali da tracciare come DIRECT non sovrascrivono il cookie __utmz se in esso è presente un’altra campagna (che non sia direct, ovvio). La cosa l’ho spiegata tempo fa nel post in cui illustravo un’eccezione: tabella di conversione delle sorgenti.

La cosa si può spiegare in parte anche con le ipotesi “maliziose”. Se un utente fa un clic su un annuncio AdWords ma non converte, se poi torna con visita diretta e converte, la conversione viene attribuita al cpc, facendolo sembrare più redditizio di quanto non sia realmente. Ma la cosa come abbiamo detto vale anche per ricerche organiche, referral e campagne, vorrei che restasse chiaro. Dal punto di vista dell’analista d’altronde la cosa nemmeno mi dispiace troppo: il traffico diretto è un po’ un punto morto delle analisi, si possono fare ipotesi (e a volte si riescono anche a verificare), si può vedere la landing page, ma non ci sono molti altri spunti possibili, al contrario di tutte le altre fonti di traffico.

Cosa succede però nei Funnel multicanale, dove la sorgente usata (e addirittura l’ordine delle sorgenti) ha un ruolo fondamentale per la comprensione dei report? se si seguisse la stessa logica si avrebbero GROSSI problemi a comporre quei report, e le valutazioni conseguenti ne sarebbero inficiate. Infatti, come ci informa questo articolo della guida, nelle Canalizzazioni Multicanale – E SOLO IN QUEL SET DI RAPPORTI – il traffico diretto è puntualmente tracciato a prescindere dal cookie __utmz. Nell’esempio precedente al cpc verrebbe attribuita una conversione indiretta (e verrebbe raffigurato come una freccia nel report “canalizzazioni indirette”) e al traffico diretto verrebbe attribuita la conversione (e verrebbe indicato con un rettangolo).

E’ una differenza fondamentale da tenere ben presente quando si guardano i funnel multichannel.

Nel proseguo dell’articolo vengono menzionati altri due fatti interessanti, che riporto per comodità:

  • ci possono volere fino a due giorni di tempo per vedere i dati delle canalizzazioni multicanale. Meglio non fare analisi per il giorno precedente.
  • Il totale conversioni indicato è sempre dato dalla somma di GOAL + transazioni ECOMMERCE

Nel complesso mi sembrano tre cose molto utili da tenere a mente quando si analizzano i multichannel funnel. Voi li usate? li avete personalizzati?