Google Analytics in 30 secondi

Da qualche giorno la panoramica di profilo, cioè la schermata che si apre in modo predefinito quando accediamo ad ogni profilo, si presenta rinnovata, e risulta ottimizzata per gli schermi più larghi. Questo perché l’elenco delle metriche principali e le relative sparkline sono ora disposte in modo fluido e affiancato, ed occupano spazio in larghezza invece che in verticale.

Altro cambiamento interessante è il modo elegante con cui i designer hanno risolto un problema che affliggeva il report “principali percorsi di conversione” nelle canalizzazioni multicanale. Fino a qualche giorno fa i percorsi con canali ripetuti venivano esplicitati interamente, e questo significava che – ad esempio – i percorsi che avevano richiesto 13 visite dirette vedevano il quadratino “diretto” ripetuto 13 volte, occupando molto spazio sia in orizzontale sia in verticale senza aggiungere nessuna informazione al dato (anzi, costringendo a contare i quadratini per conoscere il dato quantitativo).
Il report è stato ridisegnato per comprimere il numero di quadratini ed esplicitare il numero di ripetizioni dei canali, in questo modo:

Oltre che maggiore leggibilità, è adesso chiaro a colpo d’occhio quante volte ogni percorso viene ripetuto, alleggerendo il lavoro dell’analista.

Oggi nel mio solito girovagare in Analytics ho notato due novità.

La prima è l’arrivo di due nuovi tipi di export: Excel e Google Docs, nativi. Fino ad ora per esportare su Excel era necessario transitare da CSV o TSV, mentre adesso la funzione è nativa. Forse ancora più interessante è l’esportazione verso Google Spreadsheet, che con un solo click aggiuntivo ci consente di condividere il foglio con terzi senza dare accesso, e potendo lavorare in più persone su un unico file, online e contemporaneamente. Trovate le due opzioni, naturalmente, sotto il menu “ESPORTA”.

Accedendo ai Multi Channel Funnel invece, e precisamente al report delle conversioni indirette, ho notato un’esplosione di colori:

Adesso il report si apre con il dettaglio dell’andamento dei primi 6 raggruppamenti di canali, mostrando a colpo d’occhio quali funzionano meglio in quale periodo. Ma non solo, perché è adesso possibile utilizzare il pulsante “Giorni prima della conversione”, per mostrare l’andamento delle conversioni indirette negli ultimi 30 giorni (tipicamente più si va indietro e meno conversioni si vedono)

e anche la “posizione del percorso”, ovvero il numero di passaggi prima della conversione: quest’ultimo però voglio capirlo un po’ meglio perché mi è ancora leggermente oscuro

I tre grafici non cambiano al variare dei tab, quindi se si analizzano le conversioni indirette, la prima interazione o le conversioni, i grafici non muteranno. Se il totale schiaccia troppo le vostre linee colorate, con l’opzione “escludi totale” potete rimuovere la linea azzurra e analizzare nel dettaglio i singoli channel group.

E’ anche possibile specificare una finestra temporale minore dei 30 giorni preimpostati per le analisi multicanale, attraverso il comodo slider che compare cliccando su “finestra di ricerca” in altro.

Questa è una segnalazione molto rapida per informarvi che da adesso sono pubbliche le nuove API dedicate alle canalizzazioni multicanale: ovvero un modo per estrarre i dati presenti nei multi-channel funnel e rielaborarli come meglio ci aggrada; non che mancassero le possibilità, attraverso la creazione di raggruppamenti di canali personalizzati, ma si sa, gli sviluppatori sono sempre avidi di API e le possibilità in questo modo diventano infinite.

Per prima cosa una precisazione: le nuove aPI funzionano solo se state usando la versione 3 delle core reporting API; è un modo come un altro (il migliore che Google conosce) per convincere le persone ad aggiornare le proprie abitudini
In secondo luogo, se vorrete usarle, dovreste dare un’occhiata alle metriche e alle dimensioni che si possono estrarre attraverso questa nuova feature.

Sono molto curioso di scoprire cosa gli sviluppatori tireranno fuori con queste nuove, potentissime e promettenti, API. Poi uno dice che il mondo non è dei programmatori…

Sabato parlerò al Be Wizard dei Funnel Multicanale, e ovviamente il giorno dopo aver inviato le slide Analytics se ne esce con un post in cui annuncia di averli modificati. Per fortuna è uno di quei post della serie “l’abbiamo già fatto e ve lo comunichiamo”, per cui le slide sono salve. Sostanzialmente cosa hanno fatto?

Hanno modificato i raggruppamenti dei canali di base ampliandoli un po’, per venire incontro alle esigenze più comuni dei marketer di tutto il mondo. Il vecchio canale “pubblicità a pagamento” è stato sostituito con tre diversi canali: “Display”, “Ricerca a pagamento” e “Altre forme di pubblicità”. La lista completa delle regole dei canali di base adesso è questa:

• Display: interazioni con mezzo “display” o “cpm”, e interazioni da annunci AdWords con rete di distribuzione impostata su “contenuti” ma escludendo il formato annuncio “di testo”
• Ricerca a pagamento: visite da AdWords (escludendo la rete di distribuzione “contenuti”) con mezzo che corrisponde a “cpc” o “ppc”
• Altre forme di pubblicità: qualsiasi visita con mezzo che corrisponde alla regex ^(cpc|ppc|cpv|cpa|cpp|content-text|affiliate)$
• Ricerca organica: Visite con mezzo uguale a “organic”
• Social network: visite (non taggate come campagne) da un referrer contenuto in una lista di oltre 400 social network noti oppure con mezzo che corrisponde alla regex ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$
• Referral: visite con mezzo uguale a “referral”
• Email: visite con mezzo uguale a “email”
• Diretto: visite con sorgente “(direct)” e contemporaneamente mezzo uguale a “(not set)” o “(none)”
• tutto il resto finisce nel gruppo (altro)

Se avete mai dato un’occhiata ai vecchi raggruppamenti, avrete sicuramente notato una cosa: non è più esplicitata la lista dei social network. Era un canale “monstre”, con una serie lunghissima di regole, e aggiornarlo o copiarlo non era semplicissimo. Cosa ha fatto Google? ha completamente tolto il controllo dalle mani degli utenti e ha creato una dimensione “social”. Guardate l’immagine:

Ora, non c’è niente di male in tutto questo, il problema è che non trovo da nessuna parte la nuova lista dei social inclusi. Poco male, se vedo un social che è non è incluso, devo prima rendermi conto che i funnel multicanale lo elencano nei referral e poi modificare il raggruppamento social, non ho modo di farlo prima perché non conosco la lista a priori.
Tolto questo piccolo dettaglio, però, la riorganizzazione mi sembra sensata. E a voi?

Una delle feature più potenti delle canalizzazioni multicanale sono i raggruppamenti di canali, sia automatici sia personalizzati, perché con poche regole ci permettono di raggruppare molte fonti, spesso in modi completamente diversi da come siamo abituati a vedere nei report delle sorgenti di traffico. E’ tuttavia altrettanto utile guardare alle conversioni indirette o ai percorsi di conversione usando alcune delle dimensioni che invece sono proprie di Analytics e che conosciamo e maneggiamo meglio, ad esempio il Mezzo, o la Sorgente; In questo ambito credo che tutti almeno una volta abbiamo selezionato la parola chiave, ad esempio nel report dei percorsi di conversione. Ecco un esempio reale di pattern preso dal mio Google Analytics

Questa conversione ha richiesto 22 sessioni, 9 delle quali da motore di ricerca con le parole chiave illustrate, che si sono concluse tra l’altro con una conversione durante una visita con chiave brand. Quando nel report viene scritto “non disponibile” significa che la sorgente e il mezzo non sono ORGANIC, e che quindi non c’è nessuna keyword. Non sarebbe bello se, dato che una keyword non c’è, Analytics lasciasse la combo sorgente / mezzo? è comunque un’informazione in più, ed è meglio che una in meno…

Ecco, nei funnel multicanale c’è proprio la dimensione “alternativa” Percorso parola chiave (o mezzi/sorgente) che fa esattamente quel che desideriamo; in verità c’è anche Percorso campagna (o mezzi/sorgente), e fa esattamente quel che dice. Le potete trovare entrambe nel classico menu a tendina delle dimensioni:

Attivando quella dimensione il report si modifica così:

Nel mio caso purtroppo ho solo visite direct in mezzo alle keyword, ma siccome i percorsi dei visitatori sono molti è probabile che voi vediate tutt’altro, o che abbiate anche altre combinazioni di sorgenti/mezzi inframezzate alle vostre visite da organico. E’ un modo comodo per avere due informazioni sullo stesso report e farsi un colpo d’occhio sulla situazione.

Una delle cose che dico sempre a clienti e durante i corsi, e che sottolineo finché non viene recepita bene, è che Google Analytics sottostima il traffico diretto, perché semplicemente le visite potenziali da tracciare come DIRECT non sovrascrivono il cookie __utmz se in esso è presente un’altra campagna (che non sia direct, ovvio). La cosa l’ho spiegata tempo fa nel post in cui illustravo un’eccezione: tabella di conversione delle sorgenti.

La cosa si può spiegare in parte anche con le ipotesi “maliziose”. Se un utente fa un clic su un annuncio AdWords ma non converte, se poi torna con visita diretta e converte, la conversione viene attribuita al cpc, facendolo sembrare più redditizio di quanto non sia realmente. Ma la cosa come abbiamo detto vale anche per ricerche organiche, referral e campagne, vorrei che restasse chiaro. Dal punto di vista dell’analista d’altronde la cosa nemmeno mi dispiace troppo: il traffico diretto è un po’ un punto morto delle analisi, si possono fare ipotesi (e a volte si riescono anche a verificare), si può vedere la landing page, ma non ci sono molti altri spunti possibili, al contrario di tutte le altre fonti di traffico.

Cosa succede però nei Funnel multicanale, dove la sorgente usata (e addirittura l’ordine delle sorgenti) ha un ruolo fondamentale per la comprensione dei report? se si seguisse la stessa logica si avrebbero GROSSI problemi a comporre quei report, e le valutazioni conseguenti ne sarebbero inficiate. Infatti, come ci informa questo articolo della guida, nelle Canalizzazioni Multicanale – E SOLO IN QUEL SET DI RAPPORTI – il traffico diretto è puntualmente tracciato a prescindere dal cookie __utmz. Nell’esempio precedente al cpc verrebbe attribuita una conversione indiretta (e verrebbe raffigurato come una freccia nel report “canalizzazioni indirette”) e al traffico diretto verrebbe attribuita la conversione (e verrebbe indicato con un rettangolo).

E’ una differenza fondamentale da tenere ben presente quando si guardano i funnel multichannel.

Nel proseguo dell’articolo vengono menzionati altri due fatti interessanti, che riporto per comodità:

• ci possono volere fino a due giorni di tempo per vedere i dati delle canalizzazioni multicanale. Meglio non fare analisi per il giorno precedente.
• Il totale conversioni indicato è sempre dato dalla somma di GOAL + transazioni ECOMMERCE

Nel complesso mi sembrano tre cose molto utili da tenere a mente quando si analizzano i multichannel funnel. Voi li usate? li avete personalizzati?