Aug 28 2013

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Nel frattempo…

autore: Marco Cilia categoria: ga-premium tag: , , ,

Come dicevo nel post precedente, anche durante la settimana di Ferragosto il team di Google Analytics non riposa, ed in effetti ci sono state un po’ di novità sugli strumenti che usiamo tutti i giorni. Iniziamo dai post apparsi sul blog ufficiale:

  • Tag Manager Mobile e GA Services SDK: vi avevo già parlato del Tag Manager per applicazioni mobile in occasione della sua presentazione al Google I/O 2013. E’ venuto il momento di farlo conoscere al grande pubblico e il blog ufficiale ce ne da riscontro. Degli indubbi vantaggi che esso apporta ad una applicazione mobile vi ho già detto (vi ricordo solo la killer feature di bypassare le richieste di ripubbliccazione agli store), mentre una novità è che da adesso gli SDK di Analytics e del Tag Manager sono racchiusi in un unico set di files, chiamato Google Analytics Services SDK. Questo significa che importare il file nel progetto consente di utilizzare sia GA sia il Tag Manager Mobile.
  • Data Driven Attribution Tool (Premium only): si tratta di un sistema automatizzato di analisi del miglior modello di attribuzione disponibile in base ai dati presenti nel proprio account. Fino ad ora il Multi Channel Funnel e i modelli di attribuzione ci hanno aiutato a capire meglio il cosiddetto customer journey, ma si trattava pur sempre di rendicontazione di qualcosa che accade. Questo nuovo set di tool si spinge oltre, e permette di esplorare le variazioni basando le sue decisioni su algoritmi e probabilità di conversione. Una volta definito il proprio goal, il modello analizza i path di conversione e crea il “modello ideale” di attribuzione, e lo aggiorna con regolarità, permettendo anche di confrontare i risultati del modello automatizzato con uno dei modelli predefiniti disponibili nel sistema. E’ disponibile soltanto ai clienti GA Premium
  • Metadata API: si tratta di un nuovo set di API, in grado di semplificare la vita a chi usa le API 🙂 sembra un gioco di scatole cinesi, ma in effetti non lo è. Al momento, se Google rende disponibile una nuova metrica o dimensione attraverso le API lo sviluppatore di un tool deve prima sapere che questo è accaduto e poi modificare la sua applicazione di conseguenza. Se è un servizio web gli utenti sono facilitati, se si tratta di un software si rende necessario far scaricare una nuova versione. Usando le Metadata API questo fatto verrebbe automaticamente esposto all’applicazione, che potrebbe semplicemente leggere il nuovo valore, il suo nome e i suoi attributi ed essere programmata per esporre sempre tutti gli attributi presenti. Faccio un esempio pratico: per una certa dimensione GA mi permette di fare query su 3 diverse metriche. L’applicazione visualmente me le propone. Google espone nelle API una nuova metrica per quella dimensione. Dopo aver fatto “un giro” con le metadata API l’applicazione mi presenta automaticamente anche la quarta metrica come disponibile per quella dimensione. Si tratta di un’automazione molto importante affinché le applicazioni che si basano sulle API siano sempre aggiornate. E’ una innovazione talmente importante che Google ha deciso di applicare una nuova policy di deprecation ovvero di cessazione del supporto a cose obsolete riguardante le API: se qualcosa viene deprecato le metadata API restituiranno DEPRECATED per almeno 6 mesi, e poi BAD REQUEST, consentendo anche in quel caso di aggiornare le applicazioni in modo automatico
  • Supporto document.write nel Tag Manager: da qualche giorno utilizzando un tag HTML custom nel Tag Manager appare la scritta “Supporto document.write. Google Tag Manager offre un nuovo motore sperimentale per il rendering dei tag HTML personalizzati. Include un supporto per le chiamate a document.write()”. Questa cosa era impossibile sino a qualche tempo fa, ma è molto importante perché di fatto consente di infilare dentro al Tag Manager qualsiasi tag, anche quelli che fino ad ora si era detto che non si potevano inserire perché – appunto – ristretti dal fatto che contenessero una direttiva document.wirte. Va notata la parola “sperimentale”, quindi usate questo tipo di tag ancora con cautela; come tutte le novità è bene fare delle prove prima di mandare cose in produzione 🙂

Jun 26 2013

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Che ci faccio con i modelli di attribuzione?

In calce al post precedente avevo anticipato una novità che poi ha meritato un post sul blog ufficiale: lo scorporo dei modelli di attribuzione.

Oltre ad una voce separata e al rilascio per tutti gli utenti della piattaforma free (fino a qualche tempo fa era riservata ai clienti della versione Premium), Google ha esteso la finestra temporale di “lookback” – non mi viene in mente un equivalente italiano – a 90 giorni. Significa che per le visite con conversione, oggetto sia dei Multichannel Funnel sia dei modelli di attribuzione, Google Analytics torna indietro sino a 90 giorni per completare il quadro delle sorgenti delle visite (e ora anche delle impression GDN) per le canalizzazioni multicanale e per i modelli di attribuzione.

In aggiunta a questo, nei modelli di attribuzione è ora possibile visualizzare lo speso AdWords e calcolare il Cost per Acquisition e il Return on Ads Spending per il canale cpc. Il Cost per Acquisition ovviamente include tutto quanto GA è in grado di attribuire allo stesso visitatore, da qui l’importanza di avere una finestra temporale di 3 mesi. Per alcuni business infatti l’acquisto d’impulso è pressoché impossibile, e più visite si fanno per arrivare alla conversione più la strada verso il calcolo del ritorno e del margine netto è tortuosa. Dire “ho incassato 100 euro grazie ad un clic che mi è costato 80 centesimi, quindi ho guadagnato 99,20 euro” è una frase che fa ormai parte del passato; perché probabilmente, ce ne siamo resi conto grazie alle canalizzazioni multicanale, la strada per arrivare alla conversione ha usato più sorgenti, e magari anche più clic. Poter calcolare esattamente il costo reale è quindi una strada verso una migliore comprensione, e quindi una migliore ottimizzazione.

A cosa serve quindi lo strumento di Attribuzione? innanzitutto è uno strumento piuttosto complesso, non ho difficoltà a negarlo. Se non siete pratici dei Funnel Multicanale, giocarci vi porterà solo un gran mal di testa 🙂
Secondo me i due strumenti sono utili sotto ottiche diverse. Uno, Il Multi channel funnel, prende semplicemente i vari canali e moltiplica il valore delle conversione per la presenza dei canali. Un goal che vale 1, segna 1 al canale se è “ultima interazione” e segna 1 al canale se è “interazione indiretta”. Punto.
L’altro, i modelli di attribuzione, prende il valore della conversione e lo “spalma” sui canali che hanno contribuito, con regole preimpostate o basate su condizioni create da noi (e anche parecchio complicate, se si esce dal modello lineare come riferimento).

Praticamente è quasi l’operazione inversa. Per come la vedo io, al momento e con la conoscenza che ho dei due strumenti, il funnel multicanale è utile quando si ha un budget da spendere e si devono realizzare delle conversioni. metto X su questa attività, Y su quest’altra e Z su quella. So – da sempre – quanto mi portano in termini di conversioni last click (anzi, “last cookie non direct” su Google Analytics”), ma con i MCF posso anche sapere quanto X ha aiutato Z, e quanto Y è stata aiutata da X e Z, aiutando me a giustificare meglio i risultati, e me e il cliente a fare migliori pianificazioni in futuro.
Il modello di attribuzione, al contrario, è utile se so sicuramente quale è il mio introito monetario, e penso tipicamente a un e-commerce, e voglio spalmare questo introito nei vari canali che necessariamente si sono sovrapposti per arrivare alla conversione finale.

Vi siete invece fatti un’idea diversa di questo strumento?