Aug 25 2008
Transazioni negative, la mia opinione
Inserire transazioni negative in un sistema di web analytics, principalmente quando si parla di e-commerce, ha il vantaggio di tenere sempre allineata la situazione dei ricavi reali con quelli presentati dal sistema. Vediamo come si inserisce una transazione negativa in Google Analytics: innanzitutto è necessario creare una pagina html qualsiasi ed editarla, incollando lo script di Analytics e le funzioni che si vogliono annullare, _addTrans(), _addItem() (o entrambe) e sicuramente _trackTrans().
E’ poi necessario assicurarsi di inserire lo stesso id_ordine della transazione che si vuole annullare. Infine il campo “totale” conterrà un numero negativo, il campo “quantità” un numero sempre negativo ma un “prezzo” positivo (in modo che la moltiplicazione dei due generi un numero negativo), i campi “tasse” e “spedizione” devono azzerare gli stessi campi della transazione con totali negativi.
A questo punto salvando la pagina e visualizzandola su un browser mentre si è connessi ad internet verrà eseguita _trackTrans() e i dati saranno inviati ai server di Google, che provvederà ad annullare la transazione nei conteggi e nei report.
E’ importante notare due cose: la prima è che bisogna assicurarsi di eseguire la pagina una e una sola volta, altrimenti si rischia di inserire transazioni negative pure (+100, -100, -100 fa -200), la seconda è che le singole transazioni restano visibili anche dopo l’annullo. Per cui se il primo del mese si registra una transazione per 3 oggetti e 300 euro, e il 15 del mese una transazione negativa per 1 oggetto e 100 euro, il totale considerando un periodo uguale o superiore al 1-15 del mese sarà 2 oggetti e 200 euro, guardando invece solo l’1 o un suo intorno sempre 3 e 300 e guardando solo il 15 o un suo intorno sarà -1 e -100 (nel caso semplificato in cui non ci siano altre transazioni nel mese).
Alcuni prodotti di e-commerce integrano la possibilità di tracciare le transazioni con Analytics, facilitando la gestione, e alcuni di questi permettono nativamente la gestione di ordini negativi, quindi evitano di dover editare a mano file HTML.
Veniamo alla mia opinione: Brian Clifton nel suo libro sconsiglia l’uso delle transazioni negative, perché falsano la metrica del ritorno dell’investimento. Se investi in advertising una somma X e poi vendi per 10volte X il tuo ROI è quello, e inserendo i resi si modificherebbe falsando le tue decisioni sui prossimi investimenti.
Eppure bisogna anche considerare che indipendentemente da quanto investi, se torna indietro il 100% della merce è giusto che il tuo ROI sia zero: primo perché così sarai costretto a interrogarti sulla qualità dei tuoi prodotti, secondo perché forse non è il caso di puntare su una categoria di prodotti che non soddisfano il pubblico. Quando si tratterà di allocare il prossimo budget di web marketing, si potranno fare scelte più oculate.
Alla fine l’inserimento o meno delle transazioni negative è un’opportunità da considerare attentamente: se si stanno valutando le performance del sito e i ritorni degli investimenti pubblicitari, cioè se si analizza il sito in modo slegato dal mondo fisico, può avere ragione Clifton. Se si fa una valutazione più globale, che abbracci tutta la filiera – dall’acquisizione di un nuovo cliente alla sua soddisfazione finale col prodotto in mano – può sicuramente avere senso inserire le transazioni negative.
[photo credit: jaqian on flickr]