Aug 09 2010

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Come conoscere tutte le fonti che concorrono a una conversione

biscottiCome ho detto più volte su questo blog, Google Analytics è un sistema di web analytics “last cookie win”, dove cioè la conversione all’obiettivo viene attribuita all’ultima fonte di traffico che ha generato la visita. Per la precisione il modello esatto è descritto nel mio vecchio post “tabelle di conversione delle sorgenti“. Per non sovrascrivere la fonte di traffico è necessario che la pagina di atterraggio del visitatore abbia il parametro “no_override”.
Altri sistemi invece usano il paradigma contrario, cioè il “first cookie win” dove la conversione è attribuita alla PRIMA fonte di traffico e le successive non apportano modifiche a questa informazione. Infine in passato abbiamo parlato anche di sistemi che cercano di ovviare a questo problema con metodologie varie, una su tutte il supercookie ideato e sviluppato da ConversionWorks.

Tutto questo preambolo serve a fare il punto della situazione prima di introdurre un nuovo sistema di cattura e calcolo della cosiddetta “multitouch analytics”, cioè l’analisi delle varie sorgenti che hanno portato ad una conversione: www.multitouchanalytics.com. Il sistema è composto da uno script da scaricare, mettere online e richiamare sulle proprie pagine (e nelle pagine di conferma dell’ordine) e da un pacchetto di report che però – ahinoi – necessitano di un server dove gira Perl per poter essere usati. Questo fatto limita parecchio le possibilità di adozione da parte dei semplici utenti e lo relega al momento solo agli esperti, o a chi ha un esperto a disposizione. Ma confidiamo che in futuro riescano a renderlo più accessibile.
I dati vengono raccolti tramite gli eventi di Google Analytics, immagazzinati in un cookie nel computer del visitatore, e vengono poi interrogati tramite il pacchetto Perl che si poggia sulle API di GA. Un esempio dei report disponibili è nella pagina Examples

Channel Overlap
In questo report ad esempio vi è l’elenco delle combinazioni dei canali e i relativi conteggi: la maggior parte degli acquisti viene fatta con una sola attribuzione, un po’ meno con due e solo 149 hanno bisogno di quattro differenti canali. Più sotto c’è il dettaglio di quanto è stato incassato ad esempio grazie alla combinazione di Adwords + Campagne email + referral (11 transazioni, 651 dollari di revenue). I report possibili sono:

  • Channel Overlap: un riepilogo delle sovrapposizioni dei canali e delle loro combinazioni
  • All attribution: mostra tutte le transazioni e le revenue in cui compare almeno una volta un canale
  • Even Attribution: Attribuisce conversioni e revenue in proporzioni uguali ad ogni canale
  • Distribuited Attribution: Attribuisce conversioni e revenue in proporzione al numero di visite generate da ogni canale
  • First Touch, Last Touch, 50-50: Le attribuzioni sono basate sul canale della prima visita (first cookie win), dell’ultima visita (last cookie win) oppure divise al 50% tra il canale della prima e dell’ultima visita
  • Transaction Distribution: mostra il numero di transazioni con un solo canale, con due, tre, eccetera…
  • Transactions Report: mostra ogni singola transazione i canali che hanno contribuito
  • Touchlist: mostra ogni singola transazione e la sequenza dei canali, in ordine cronologico

Sostanzialmente permette di fare quel che oggi si può fare con i Search Funnel Reports di Adwords (e anche qualcosa in più) senza però essere limitati al solo canale Adwords. Una aggiunta mica da ridere per chi ha bisogno di conoscere puntualmente le ripartizioni dei budget di investimento sui vari canali di promozione online.

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2 Commenti

  1. Hey ciao, ma che blog interessante… mi chiedevo se, visto che questo articolo è un po’ datato, valesse sempre ciò che è detto qui… oppure magari da agosto 2011 è cambiata anche la storia del first cookie win. E, nel caso, in che modo.
    Infine una domanda. Ho provato a creare un bel segmento in analytics. Ho chiesto i “returning visitors” con almeno una transazione e che avessero acquistato in una sola visita.
    Beh, come è possibile che ho in questo strano segmento (che a mio avviso dovrebbe essere vuoto!), ho tipo il 30% delle mie transazioni totali di quel periodo? Qualcosa non mi torna…. HELP! 🙂

  2. la storia del first cookie win non è cambiata in GA. E’ però vero che questo sistema adesso è obsoleto perché, per i 30gg precedenti ad ogni conversione, sono disponibili i report Multichannel Funnel che fanno lo stesso lavoro (e qualcosa in più)

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