Sep 20 2011

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Valutazione delle attività SEO tramite i funnel multicanale

Ammetto di non avere ancora dedicato ai Multi Channel Funnel i post che si merita, principalmente perché ancora non li ho spremuti come meriterebbero. Come tutte le grosse novità di Analytics, va compreso per bene prima di essere utilizzato proficuamente. Mi è capitato tuttavia sott’occhio questo post di blogstorm.co.uk che illustra un segmento avanzato per Funnel Multicanale in grado di mostrare meglio il valore del SEO. L’esempio è quello classico: una ricerca su google con click, nessun acquisto, e poi un’altra ricerca che però cattura un click su un annuncio AdWords, questa volta con conversione: la conversione viene attribuita a PPC.

I pre-requisiti sono ovviamente:

  1. Voler valutare l’apporto delle visite da organico
  2. Avere dei goal configurati (meglio se un e-commerce)
  3. Avere delle campagne AdWords

Quindi si tratta di andare nei Multi Channel Funnel (scheda “le mie conversioni” -> “canalizzazioni multicanale”) e di cliccare “segmenti di conversione” e poi il link “crea un nuovo segmento di conversione”. Il filtro è così:

INCLUDI Ultima interazione da: Parola chiave Contenente [brand]
O
ESCLUDI Ultima interazione da: Sorgente/Mezzo Contenente google / organic
E
ESCLUDI Interazione indiretta da: Parola chiave Contenente [brand]
E
INCLUDI Interazione indiretta da: Sorgente/Mezzo Contenente google / organic

(attenzione allo spazio in google / oragnic: è google SPAZIO barra SPAZIO organic, altrimenti non funziona!)
In immagine:

Il numero che viene fuori nel primo report (panoramica) è il numero di conversioni che sono state attribuite ad altre sorgenti ma che hanno anche avuto l’apporto di ricerche organiche. Il mio rapporto preferito è però “Principali percorsi di conversione” che mostra esattamente a QUALI sorgenti sono attribuite le conversioni (ultima interazione) e QUANTE ricerche sono state fatte prima. Se poi aggiungete come dimensione secondaria anche “percorso parole chiave” avete fatto 31, perché vedrete anche quali keyword organiche legano con quali keyword PPC, e quanto vi fa guadagnare ogni interazione.

[grazie a Maurizio Petrone per aver condiviso nel suo Google Reader l’articolo originale 🙂 ]

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17 Commenti

  1. Ciao Marco,
    fammi capire, il filtro comunque lascia fuori le ricerche organiche brand, non e` cosi`?

    Inoltre, vorrei capire un po’ meglio la meccanica, logica, dei filtri:

    1) Include nel segmento tutte le visite il cui ultimo passaggio includa una keyword (quindi organica o paid) relativa al brand
    o
    2) (quindi e` un “ma”) esclude dal segmento tutte le conversioni il cui ultimo passaggio sia un organic (quindi nel punto 1 escludiamo che siano organiche)
    A questo punto abbiamo un segmento PAID il cui ultimo passaggio sia una visita da keyword brand pagata.
    E
    3) escludi dal segmento tutti gli accessi tramite keyword brand (pagate e organiche) nei passaggi precedenti l’ultimo accesso “convertente” (che a questo punto puo` essere solo causato da keyword brand pagata dati i punti 1 e 2)
    e
    4) includi nel segmento conversioni i cui passaggi intermedi siano google organic

    Detto questo ho 2 domande:
    1) ha senso che siano considerati solo i processi che culminano con l’ultima conversione da paid brand keyword? (Quindi ha senso il filtro 1?)
    2) ha senso del tutto non considerare le visite da SE legate al brand?

    Magari faccio confusione io eh, il filtro e` piuttosto complicato.

  2. il segmento tende a far emergere le conversioni che normalmente sarebbero attribuite a chiave brand PPC (di norma non molto interessante sapere che si paga per il proprio brand) evidenziando appunto cosa c’era PRIMA nelle ricerche organiche precedenti. Quindi il filtro 1 ha senso. Probabilmente devo migliorare un po’ la descrizione del risultato atteso nel post, non si capisce affatto! La risposta al 2 direi che è variabile a seconda delle esigenze, ma così il filtro produce meno risultati: quelli focalizzati ad esempio sui prodotti e non sul brand. Altrimenti avresti anche casi di organic brand che poi sfocia in PPC brand. Quando si valuta un progetto SEO in genere organic brand viene escluso a priori…

  3. Interessante, ci dedicherò un po’ di studio anche io. Una domanda: le impostazioni sono da farsi preventivamente o posso farle anche per analizzare il periodo passato?

  4. le puoi fare anche per il passato, fino a Gennaio 2011, ma tieni conto che lui segna soltanto i “percorsi” per gli ultimi 30 giorni di ogni visitatore. Se tra un tira e molla uno ci mette più di un mese a convertire, vedrai solo il multichannel per gli ultimi 30 giorni 🙂

  5. Ciao Marco,
    sto testando da questa mattina il tuo segmento ed dalle prime cose che sto vedendo c’è qualcosa che non quadra…
    Prima di farti qualche esempio, ho una domanda stupida, la cui risposta potrebbe influenzare i risultati: quando nel filtro scrivi [brand], non devo sostituire la parola brand con il mio brand, vero? lo fa automaticamente google (se è così come penso, sai dirmi secondo quale criterio, ovvero come fa a capire qual è il brand dal dominio, dal title…?
    Se ho impostato correttamente il segmento, noto queste incongruenze:
    1 conversione
    google/organic – direct
    hotel x gallipoli – non disponibile
    (dove hotel x guarda caso è il brand)

    1 conversione
    google/organic – direct
    vacanze con bambini gallipoli – non disponibile
    (dove non c’è proprio traccia del brand…)

    Sto sicuramente sbagliando qualcosa…ma cosa?;-)

  6. @marco
    Grazie, mi ci butto, poi magari al Seo Rock condivido i risultati 🙂

  7. eh no Anna-Lisa, devi proprio scriverci il tuo brand. La ricerca è letterale 🙂

  8. Allora Marco,
    ieri avevo già provato a mettere il nome vero del brand nel segmento ma succede questo:
    il segmento che creo me lo ritrovo in tutti i profili che ho accedendo con la mia mail. Quindi se in un profilo x, creo il segmento con brand x, mi ritrovo lo stesso segmento anche nel profilo y… e se provo a cpersonalizzarlo nel profilo y, me lo cambia automaticamente anche nel profilo x…ecco perchè avevo dedotto che il brand non andasse specificato…

    Non so se sono riuscita a spiegarmi bene…:-(

  9. ps
    ho detto profili ma intendevo dire account…(con la stessa mail sono amministratore di più account)

  10. si, i segmenti che crei li puoi usare in tutti gli account cui hai accesso, ma li vedi comunque soltanto tu. Ne devi fare uno per ogni brand, ovviamente…

  11. Ciao Marco,
    sto seguendo con attenzione il discorso dei Multi-Channel Funnels per la loro potenzialità estrema.

    Tuttavia, nel fare qualche test, ho impostato 3 giorni fa un Obiettivo che risulta funzionante nella sua scheda con valori e cifre corrette, ma nel pannello delle “Canalizzazioni Multicanale” vedo solo 0 dappertutto e ovviamente non funziona alcun tracking…

    Devo attendere 30 giorni o attivare qualche segmento particolare?

    Ti Ringrazio 😀

  12. nemmeno nella panoramica dei multichannel funnel? tieni conto che i report funzionano per dirti cosa accade nelle visite PRIMA della conversione, se tutti i goal vengono raggiunti con una sola visita non hanno senso… cmq no, non devi attivare niente, funzionano da soli

  13. Forse sbaglio ad impostare l’obiettivo.

    Per questo test ho impostato come obiettivo solo il raggiungimento della pagina articolo1.htm (un articolo qualunque) di un sito molto visitato e giustamente mi mostra circa 1100 completamenti obiettivo al giorno.

    Ora, in qualsiasi pannello di “canalizzazioni multicanale” i valori sono sempre a zero, mentre come dicevo, nel pannello obiettivi trovo i valori corretti. Qualche idea?

  14. a dire il vero no :-/

  15. Forse mi sbaglio, ma è normale che nella scheda “Panoramica”, in alto a sinistra sotto Conversione, c’è un menù a tendina con unica opzione “Tutte 0” senza scelta?
    Nei video che ho visto di account funzionanti, notavo che c’erano delle opzioni. Potrebbe essere questa la causa?

    Grazie per la pazienza!

  16. normale non è. Prova a mettere una pagina più specifica, non vorrei che la pagina venisse raggiunta in ogni visita e quindi non avesse senso popolare quei report…

  17. Ok, ora vedo i dati di due giorni fa.
    Avevo selezionato come periodo di riferimento il giorno stesso. A quanto pare vi è un delay di 2 giorni sull’aggiornamento dei dati…

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