Nov 17 2010

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La web analytics è intorno a te

autore: categoria: web analytics tag: , ,

street vendor on flickrEsattamente come nello slogan di un noto operatore telefonico italiano, la web analytics è intorno a voi. Di ritorno dal corso avanzato di Verona, sono stato per tre quarti d’ora buoni in stazione a Milano Centrale, aspettando pazientemente che sul tabellone elettronico venisse indicato il binario al quale avrei trovato la mia coincidenza. Vengo avvicinato subito da un ragazzo, che propone chiavette per collegarsi ad internet a costo zero, pagando poi solo il canone mensile.
Io sono già connesso quanto basta quindi non mi interessa, ma mentre aspetto noto il numero esorbitante di “NO” che lui e le sue tre colleghe ricevono. il 100% in quasi un’ora, e di gente in un’ora a Milano Centrale ne passa parecchia.

Dopo un pochino mi avvicino, e poiché il ragazzo mi sembra un tipo alla mano, gli dico che secondo me sbagliano l’approccio. Tutti iniziano con la medesima domanda “utilizzi internet?” e io gli dico che quella domanda presuppone due risposte e un bivio: se rispondono “no” lui desiste, se rispondono “si” allora deve fare la domanda successiva “ti interessa la chiavetta eccetera?”. Ma intanto si sono persi secondi (e metri, perché tutti camminano in fretta) preziosi.
Gli propongo – gratis 😀 – quello che ritengo essere un approcio migliore: iniziare con la domanda “ti interessa risparmiare sulla connessione internet?”, che si presta ugualmente a due risposte, ma in modo differente. Se la risposta è “no” lui comunque non vende nulla, tanto quanto prima, ma psicologicamente è più difficile opporre una negazione ad una domanda basata su un fatto positivo (risparmiare soldi).

Dove sta la web analytics in tutto questo? adesso ci arrivo: il ragazzo rifiuta sorridendo la mia versione, dicendo che l’unico trucco è “portare il cliente vicino al bancone” e che poi lì le cose sarebbero state più facili, e che il no iniziale dipende da come è posto. Può darsi, ma io non ho visto risultati nel loro modo di agire “accademico”, passatemi il termine.
Mi sono allontanato pensando: perché invece non fai uno split test, un test A/B? metà del personale insiste con la tua versione, l’altra metà prova per un periodo limitato il mio approccio, e poi vedi chi converte di più in termini di acquisizione nuovi clienti. Per dirla ancora meglio: qualcuno propone una versione modificata (lui pensa “migliorata”) di qualcosa di tuo, non puoi bocciarla solo sulla base delle conoscenze accademiche, fai un test di rendimento delle versioni e poi decidi.

Ovvero “decidi sulla base dei dati”. web analytics, appunto 🙂

Sull’argomento, all’incirca, segnalo anche un interessante post di Jeff Artwood su codinghorror.com, relativo agli AB test nel film “ricominicio da capo” con Bill Murray (Groundhog day in originale)

[photo credit: Saucy Salad on Flickr]

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8 Commenti

  1. Grazie Marco,
    questa la incorniciamo in ufficio!

  2. L’essere umano basa le proprie azioni su assunti che iniziano con parole del tipo:

    – secondo me…
    – io credo che…
    – la mia opinione è…

    Quando fai web analytics ti rendi conto che gran parte delle nostre credenze/opinioni sono false così come, di conseguenza, le scelte relative alla presenza online di un brand (budgeting, sviluppo, promozione, ecc…).

    Spiattellare questa “falsità” a chi non conosce la materia è sempre traumatico (ci sto giusto passando attualmente) tant’è che ho appena segnalato questo post in azienda per servirmi di un esempio semplice e non tecnico utile a dimostrare le opportunità di crescita date dall’attività di testing.

    Quindi… grazie Marco! 😀

  3. si ogni tanto vado a Milano, ed ho notato anche io che non “battono chiodo”. forse l’obiettivo finale e’ l’aumento della “brand awareness”. (come il barettino giusto sopra la loro testa di sky)
    credo che dovrebbero sicuramente rivedere in toto come “ingaggiare” in potenziale contatto, ma prima di parlare di test A/B sia piu’ opportuno parlare di PNL programmazione neurolinguistica che se correttamente applicata possa portare ad un miglioramento dei risultati e applicare successivamente test A/B per ottimizzare le opportunita’.
    ma credo che questo sia un discorso non da fare ai ragazzi ma al responsabile….
    giusto la mia opinione…

  4. @Doc – Escludi che si possa trattare di una semplice campagna di vendita che si rivolge ad un target specifico, ovvero a chi non fruisce ancora di un servizio del genere?

    @Marco – Naturalmente sono d’accordissimo con il punto iniziale del testing diretto come metodo per valutare l’efficacia del nostro messaggio, credo però che vada sempre considerata anche il target di riferimento dell’offerta quando si lavora delle varianti di messaggo da testare.

    Ho trovato molto interessante questo post visto che offline testing e fine tuning delle proposte fatte al prospect hanno radici ben più profonde rispetto al canale online, ma nonostante ciò c’è ancora spazio per migliorare: basti pensare al category management nel settore della grande distribuzione organizzata (a.k.a. supermercati) dove la redditività di ogni singolo marchio e formato di pasta ne decreta la sua posizione sullo scaffale.

    In confronto ad alcuni canali di vendita più evoluti paradossalmente i newbie di ottimizzazione del ROI e testing diventano proprio i web marketer, quindi ben venga qualunque riflessione cross canale come questo post per confrontarsi su come migliorare le performance dei progetti che seguiamo.

    Buon testing a tutti!
    Daniela.

  5. Forse non sono abbastanza bravo col marketing, ma non mi pare di aver intravisto un pattern particolare di clienti al quale veniva proposta la chiavetta. Senza voler sminuire il lavoro di nessuno, dall’esterno – A ME – sembrava un po’ “‘ndo cojo cojo” 🙂

    Ma indubbiamente la GDO è un esempio di ottimizzazione da cui tutti prima o poi dovrebbero andare a lezione. Dovrebbero inserire in ogni corso di web marketing una giornata con un responsabile di supermarket

  6. @Daniela, credo il loro target specifico sia (come ha detto marco) “‘ndo cojo cojo”.
    @ Marco, per la gdo piu’ che un esempio di ottimizzazione dovresti vedere il vero “lato oscuro della forza” e non fatemi dire altro…
    @ daniela…. uela! utilizzi acronimi a profusione! alleggeriamo il tema con una battutina?
    Lo sapevate che nel mio dialetto il “Roi” e’ il maiale?
    di che citta’ sono?
    grazie a tutti!

  7. Crema? Cremona? Brescia? Che si vince? 😀

  8. ….fuochino….ritenta…. ;-D

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