Google Analytics in 30 secondi

Tra le ormai pressoché quotidiane novità che abbracciano lo strumento (tipo oggi ho visto i nuovi goal in un tweet di Jehoshua Coren), i filtri non vengono toccati da un po’ di tempo. E’ vero che sono un punto nevralgico del sistema, perché le modifiche ai dati sono permanenti, ma di norma aggiungere qualcosa non è mai foriero di problemi.

Infatti oggi il team di Analytics ci informa sul blog ufficiale che sono disponibili 10 nuovi campi relativi al mobile, 3 relativi ai social, 3 relativi a contenuti e traffico e 1 per l’ecommerce. La lista è sul post del blog ufficiale, e alcuni di essi sono piuttosto interessanti: mi riferisco in particolare a “hit type”, che consentirebbe, ad esempio, di avere un profilo che registra solo e soltanto le transazioni. Oppure a “internal search term”, che consente di fare una cosa che, incredibile a dirsi, era fino ad ora impossibile: rendere tutte le ricerche interne minuscole, per normalizzare il report.

Altra novità (o almeno presunta tale, io non mi ricordo di aver mai visto quella pagina) è la lista completa di tutti i campi filtro e relativa spiegazione, disponibile in lingua inglese a questo indirizzo https://support.google.com/analytics/answer/1034380 o in italiano a questo altro url: https://support.google.com/analytics/answer/1034380?hl=it&uls=it

A distanza ormai di sette anni dalla sua nascita, e sebbene il meccanismo non sia MAI cambiato (si tratta di una delle poche cose che forse non è stata toccata in Analytics) ancora oggi noto che molte persone fanno fatica a capire come sono organizzati i dati all’interno del sistema, e che differenza ci sia tra un account, un profilo e una web property.
Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza, con un back to basics. Consideriamo questa schermata:

La matrioska è così formata:
Google Account
–> Google Analytics account
—–> Web property
——–> Profilo

Il Google Account – in verde nello screenshot – è la vostra email di login: deve per forza essere un account Google, anche se non è necessario che sia una Gmail (si può creare da qui usando una mail esistente); un Google Account, quando accedete a Google Analytics, contiene TUTTO quello che possedete all’interno del mondo di Analytics, esattamente come contiene tutto quel che possedete (email, configurazioni dei filtri, contatti, ecc) quando lo usate per entrare su Gmail. All’interno di Analytics potete possedere Google Analytics ACCOUNT (ci arriviamo tra breve) e configurazioni, altrimenti dette Asset: segmenti avanzati, report personalizzati, configurazioni di filtri, eccetera.
Un Google Account è però anche la vostra “chiave” per aprire la porta di Google Analytics, dietro alla quale ci possono essere anche cose che potete vedere ma che non possedete: ad esempio GA account e profili di altri, che però vi hanno garantito un accesso. Motivo per cui, tra l’altro, non vedete i segmenti avanzati o i custom report creati da qualcun altro anche se legati ad un profilo.
Ogni Google Account può creare un massimo di 100 GA account.

Il Google Analytics Account – in azzurro nello screenshot – rappresenta una suddivisione logica della attività che volete/dovete/potete tracciare attraverso il vostro Google Account; questo significa in buona sostanza che potete tracciare due progetti completamente diversi con lo stesso Google Account ma con due differenti GA Account. Il link di AdWords e Adsense avviene a questo livello, cioè potete importare dati di costo da una sorgente AdWords in tutti i profili contenuti nello stesso GA account.
Ora la parte importante: quando date accesso a qualcuno come AMMINISTRATORE, gli date accesso al GA Account, anche se lo fate dalla configurazione del profilo. Non esistono gli amministratori del singolo profilo, esistono solo gli amministratori del GA account. Dal punto di vista agenzie questo si traduce in una sola, semplice regola cristallina: OGNI CLIENTE DEVE AVERE UN GA ACCOUNT SEPARATO, perché se tracciate CocaCola e Pepsi nello stesso GA account ma con profili diversi, e domani dovete dare accesso Admin al marketing Pepsi, questo vedrà anche i dati di CocaCola. In verità questo problema non si dovrebbe nemmeno porre, perché la best practice dice che l’account lo crea il CLIENTE con la sua email, e all’agenzia viene dato accesso come Admin per il tempo necessario a svolgere le proprie mansioni. Ma siccome ancora nel 2012 mi capita di vedere cose “fatte male” e account “rubati” o repentinamente “negati”, lo scrivo lo stesso.
Ogni GA account può contenere un massimo di 50 profili.

Le proprietà web – in rosso nello screenshot – rappresentano una suddivisione logica delle attività tracciate all’interno del medesimo progetto. E’ difficile fare esempi specifici perché le necessità sono molteplici e non standard, ma proviamoci ugualmente: innanzitutto l’interfaccia italiana di amministrazione riporta correttamente la dicitura “proprietà (web o applicazione)”, perché quando si crea una nuova web property si crea un nuovo codice di monitoraggio nella forma UA-XXXXXXX-Y (dove Y è progressivo e non viene mai riutilizzato anche dopo aver cancellato la web property): questo codice può essere utilizzato per tracciare una attività web o una applicazione mobile. Ma non solo.
Supponiamo di avere un sito e la sua versione mobile su m.sito.it, e di avere la necessità di tracciarli con due distinti codici di monitoraggio: poiché fanno parte dello stesso progetto web, faranno parte dello stesso GA account, ma avranno due web property diverse (e due profili distinti). Se invece volessimo tracciarli con lo stesso codice potremmo tranquillamente fare due profili all’interno della stessa web property, e magari usare dei filtri per distinguerli.

I profili infine – in nero nello screenshot – sono l’ultimo gradino della scala e rappresentano l’unità di tracciamento più piccola che esiste in Google Analytics: ogni profilo contiene tutti i report che vengono generati dall’analisi delle chiamate fatte da pagine con il relativo codice UA-XXXXXXX-Y della web property che contiene il profilo e dei filtri che vengono applicati al profilo. Questo è il motivo per cui possono esistere i famosi profili-clone, cioè profili che non necessitano di uno specifico codice di monitoraggio – quindi che riutilizzano le informazioni che arrivano dalle chiamate del codice che già esiste – ma che applicano filtri differenti uno dall’altro. Nello screenshot si vede proprio un profilo-clone del principale, che ha dei filtri che estrapolano e visualizzano informazioni che negli altri profili della web property non ci sono.
Quando si clicca su “crea un nuovo profilo”, tra le altre cose, il sistema non presenta il pulsante “ottieni l’ID di monitoraggio” come fa quando si crea una nuova web property, ma dice soltanto “crea profilo”, segno che non c’è bisogno di installare alcun codice di monitoraggio.

E’ importante aver compreso bene come sono strutturati i dati, soprattutto per via del fatto che i dati non si possono trasferire da un profilo ad un altro, né da una web property all’altra, né da un GA account a un altro, né tantomeno da un google account ad un altro: poterlo fare significherebbe da un lato creare un mercato di compravendita dei dati pregressi, ma dall’altro creare anche un “mercato nero” di proprietari (o ex properietari) di account con dati storici da rivendere ai legittimi proprietari.
Se state pensando semplicemente “rendo amministratore qualcun altro, e lui poi mi estromette” sappiate che ovviamente non è così facile: la mail che ha creato un GA account non può mai essere cancellata dall’account: io chiamo questa mail con questo status speciale “il founder dell’account”.

Quando si parla dei profili-copia una delle obiezioni che sento più spesso sollevare è “si ma uffa, devo ricopiare gli obiettivi, riapplicare i filtri, dare accesso agli utenti…”. Questo è indubbiamente vero, e infatti nel tempo alcuni eroi hanno prodotto script per Greasemonkey che potevano alleviare questa fatica, uno su tutti il famoso GOAL COPY di Lunametrics.

Google Analytics ha introdotto senza dire niente a nessuno (almeno fino ad ora) una nuova funzionalità: la copia completa di un profilo, che potete vedere in questo screenshot

in questo modo potrete importare nel nuovo profilo (e attenzione, funziona anche per i nuovi profili, non solo per i profili-copia!) le sorgenti di costo AdWords, i filtri, gli obiettivi, le email pianificate a gli utenti che hanno accesso al profilo.

C’è però un “ma”, e lo spiega VKI studios nel suo blog, dal quale ho appreso la notizia: questa funziona non copia le impostazioni e-commerce, le impostazioni sulla ricerca nel sito e la lista dei parametri esclusi dalle URL. Se si copia tra account diversi, i filtri non saranno importati. Se importano i dati di costo e gli utenti tra account diversi, la visualizzazione o la modifica del nuovo profilo si tradurrà in un errore, e questo ritengo sia doveroso: altrimenti potrei copiarmi interamente i profili delle persone che mi danno temporaneamente accesso ai loro!

Ritengo che la funzionalità sia in fase di test, e che una volta aggiustati questi problemi verrà pubblicizzata.

Il sempre ottimo Brian Clifton mette in piazza la sua personale visione sulle modalità di scelta tra segmenti avanzati e profili-clone con filtri, visto che le due cose sono molto simili e ultimamente tendono a sfumare l’una nell’altra: Brian considera i profili-clone come una segmentazione “di lunga durata”, destinata a durare nel tempo e destinata a una categoria di visitatori piuttosto importanti, dato che quelli esclusi dal filtro sono persi per sempre (nel solo profilo-clone, ovviamente).

Ecco una comparazione puntuale:

Brian quindi dice di usare i filtri sui profili per filtrare il “rumore” permanente (visite interne), quando il segmento definito è destinato ad essere usato per lungo tempo o quando c’è bisogno di controllare l’accesso ai soli dati segmentati.
Di contro, usate i segmenti avanzati quando state cercando di capire i differenti comportamenti di alcune fasce di utenti, visite da social network, visite da mobile, o se i clienti acquisiti navigano diversamente dai potenziali clienti, oppure quando c’è bisogno di condizioni basate su valori numerici (visite di persone che hanno speso più di 100 dollari per transazione e che restano sul sito almeno 30 secondi).

Direi che mi trovo sostanzialmente d’accordo con Clifton, e che già ora è questo l’uso che faccio dei segmenti avanzati e dei filtri applicati a profili-clone, anche se ultimamente mi è capitato molto meno di creare filtri al profilo. Potrebbe dipendere dalla tipologia di siti che analizzo, indubbiamente, ma non è detto. Capita anche a voi?

In passato ho parlato spesso dei cosiddetti “profili-copia” o “profili-clone”, ovvero profili di Google Analytics che si basano sugli stessi dati in ingresso del profilo di cui sono copie (quindi non c’è bisogno di incollare un altro codice di monitoraggio) ma cui si possono applicare filtri differenti, goal differenti, accessi differenti.
Si è detto che anche con l’introduzione delle più recenti funzionalità quali i segmenti avanzati esistono ugualmente buone ragioni per usare i profili copia.

Purtroppo l’interfaccia di Google Analytics in questo frangente è piuttosto deficitaria, e molte persone non capiscono bene come clonare un profilo. Per farlo bisogna andare dentro all’account che contiene il profilo da copiare e premere “Aggiungi nuovo profilo”, esattamente come si farebbe per un nuovo sito. A questo punto la prima selezione si trova su “Aggiungi un profilo per un nuovo dominio”, invece noi dobbiamo spostarla su “Aggiungi un profilo per un dominio esistente“. Fatto questo apparirà un menu a tendina con l’elenco dei profili già esistenti per quell’account, dal quale selezionare il profilo da clonare.
Le parole nuovo dominio e dominio esistente sono fuorvianti per la maggior parte delle persone, ma non si riferiscono ovviamente all’effettiva registrazione del dominio presso gli enti preposti. Significano più banalmente “aggiungi un nuovo profilo” e “copia un profilo esistente”. Anzi, la formula che propongo è ugualmente errata, perché va sempre tenuto presente che i profili-clone non copiano i dati già processati, ma iniziano a riceverli dal momento della creazione.

Clonare un profilo, però, lo rende vergine rispetto a tutte le impostazioni che sono state fatte sull’originale. Quindi i settaggi andrebbero reimpostati manualmente, i filtri riassegnati uno ad uno e i goal ricreati, sempre ammesso che si voglia avere gli stessi filtri e gli stessi goal. Ma non è difficile immaginare uno scenario simile: avete un profilo esistente, con alcuni filtri avanzati e 4 goal. Stringete un accordo con un partner per alcuni link di riferimento, con pagamento in base al raggiungimento dei 4 goal. Quel che vi serve per dargli l’accesso alle statistiche è un profilo-clone completamente identico al principale con in più un filtro sul referrer, in modo che il partner veda solo ed esclusivamente i dati dei visitatori che ha inviato lui.

Invece di copiare a mano tutte le impostazioni, ROI Revolution ha prodotto uno script GreaseMonkey in grado di copiare le impostazioni e i goal da un profilo ad un altro (anche se i link puntano a pagine diverse, lo script è unico ed è indifferente da dove lo scaricate). In questo modo con pochi click avrete una copia perfetta del profilo, cui potrete facilmente aggiungere o cambiare alcune cose senza dover rifare tutto daccapo. Mancano i goal, ma a quello ha pensato Lunametrics, con una intera estensione per Firefox e relativa toolbar.

Con questi tre strumenti (anche se fisicamente sono due) sarete in grado di replicare interamente un profilo in pochi secondi, e avrete così modo di fare esperimenti senza paura di rovinare dati, potrete dare accessi differenziati alle statistiche o potrete fare analisi più approfondite su alcuni segmenti di visitatori.

[photo credit: adactio on Flickr]

Con l’introduzione della capacità di segmentare “al volo” le visite, anche in modo retroattivo, molte persone si stanno chiedendo che senso possano ancora avere i profili-copia, cioè i profili duplicati che non necessitano di un nuovo script, ma che vengono tracciati comunque in modo separato e ai quali si possono applicare filtri completamente diversi. La risposta ce la danno i ragazzi di Lunametrics.com

I profili-copia hanno il grande svantaggio di poter essere utilizzati solo dal momento in cui sono creati, infatti i dati pregressi non vengono copiati. Come detto, la segmentazione avanzata ha invece effetto su qualsiasi dato presente nel report, a prescindere dal periodo. Con la segmentazione avanzata poi è possibile mettere a confronto in forma grafica più di due segmenti e per la loro creazione esiste una interfaccia grafica molto usabile che non necessita la conoscenza delle regular expression. Tuttavia i profili-copia non scompariranno, per i seguenti motivi:

• Il campo IP non è manipolabile nei segmenti avanzati, per cui non si può – ad esempio – fare un segmento che escluda le visite interne provenienti dal proxy aziendale.
• Le segmentazioni avanzate sono legate all’account che le crea, e non al profilo di Analytics; se si vuole dare accesso a terzi a report che contengono solo una parte del traffico, non rimane altro che fare un profilo-copia con un filtro a monte.
• Se si vogliono avere più di 4 obiettivi è ancora necessario ricorrere ai profili-copia.
• Le segmentazioni avanzate non permettono in nessun modo di segmentare i funnel, i percorsi obiettivo.

Credo che ce ne sia abbastanza per non decretare la morte dei profili-copia. Una riduzione si, ma non la morte.
(image credits: compujeramey on Flickr)