Google Analytics in 30 secondi

Marco, non mi ricordo mai quali sono i parametri obbligatori quando si crea una URL per una campagna di Google Analytics

Tranquillo, sei solo l’ultimo della serie, è una cosa comune (e comunque anche io ogni tanto devo dare una rinfrescatina 🙂 ). Come ho detto nel post dettagliato in cui descrivo come si gestiscono le campagne, i parametri obbligatori sono utm_campaign, utm_medium, e utm_source.

Ma che mondo sarebbe se qualcuno non si fosse preso l’onere di controllare se questa affermazione è totalmente vera? Così hanno fatto quelli di Lunametrics, arrivando a una conclusione inaspettata: fintanto che si include utm_source, la campagna funzionerà e il cookie __utmz verrà aggiornato correttamente, se invece il parametro manca il cookie non viene modificato affatto (esattamente come avviene usando il parametro utm_nooverride=1). L’inclusione del solo utm_source genera correttamente un record nel report campagne, attribuendo però al mezzo e alla fonte il valore di (not set).

Il consiglio dei ragazzi inglesi è quindi di mettere sempre per primo nell’URL l’utm_source, in modo che siano minimizzate le possibilità che esso venga troncato (si pensi ad esempio a un client email che fa l’accapo automatico dopo un tot di caratteri).

La cosa veramente buffa è che ho avuto un esempio sotto gli occhi per molto tempo, ma non ci ho mai fatto caso. Al vecchio URL cui puntava la campagna di Google Acqua che ho ospitato a inizio anno, e che è da poco tornata online, mancava del tutto il parametro utm_campaign, a meno che non fosse generato automaticamente lato server assumendo che tutti gli ingressi a quella pagina fossero provenienti dalla stessa – e unica – campagna.

La conversione dei referral in Google Analytics è sempre stata fonte di incomprensioni e perdite di tempo durante l’analisi dei dati: effettivamente la spiegazioni erano abbastanza risicate e la soluzione affidata a un parametro aggiuntivo scarsamente documentato.
Come abbiamo visto nel post dedicato ai cookie di Google Analytics, quando si inizia una visita il GATC provvede a scrivere o aggiornare la sorgente della visita all’interno del cookie utmz. Nel momento in cui la scrittura viene eseguita, la precedente informazione viene perduta. A tutti gli effetti Google Analytics si comporta come uno strumento “last cookie win”, e la conversione viene attribuita di conseguenza.

In web analytics si usa suddividere i referrer possibili in quattro grandi ordini:

• Il traffico diretto: ovvero nessun referrer (è improprio definirlo un referrer, ma serve a tornare al 100% del traffico), cioè le visite effettuate digitando direttamente l’indirizzo del sito nel browser, cliccando un bookmark nel browser, cliccando un link su un client email o provenendo da un server che ha i referrer disabilitati.
• I referrer: ovvero le visite provenienti da altri siti in cui sono presenti link diretti
• Le visite da organico: ovvero le visite provenienti da motori di ricerca
• Le campagne: ovvero visite provenienti da campagne cpc o ppc, da banner, ads, email e in generale da link propriamente taggati da noi per essere considerate e monitorate come campagne

Google Analytics aggiorna il cookie utmz secondo le seguenti regole:
– Le visite provenienti da una campagna, un referral, una visita organica o un adword aggiornano sempre il cookie.
– Il traffico diretto viene sempre sovrascritto da referrer, organico e campagne taggate o adword.

In pratica una visita proveniente da una campagna di email marketing correttamente taggata verrà conteggiata come campagna. Se il visitatore non effettua la conversione durante la prima visita, e dopo due giorni torna digitando direttamente l’URL nel browser (traffico diretto) e converte, Google Analytics non aggiorna il cookie utmz e la conversione viene attribuita alla campagna. Se dopo dieci giorni lo stesso visitatore clicca un annuncio ppc e converte, la conversione viene assegnata alla campagna ppc.

Esiste una eccezione a questo metodo di lavoro, impostabile dall’utente: questo metodo consiste nell’aggiungere un parametro agli url del sito raggiunti da campagne che dice a GA di non sovrascrivere il cookie utmz. Il parametro da aggiungere ai nostri url è
&utm_nooverride=1

ed è assimilabile a comunicare in italiano a GA la frase “per le visite che arrivano su questi url vige la regola del first cookie win”