Google Analytics in 30 secondi

Se mai è stato vivo, ovviamente. Vi parlai di _setAllowAnchor dieci anni fa ( !!! ) , era una funzione che serviva a dire a Google Analytics di guardare anche dopo il cancelletto, negli URL, in cerca dei parametri UTM utili a tracciare una campagna.

In effetti, nelle ultime versioni degli script di tracciamento non se n’è mai fatta menzione, sembrava sparita. E infatti la raccomandazione per tutti era “i parametri UTM devono stare prima del cancelletto. Correggete quell’URL della campagna!”. Se non che ultimamente capita che troviamo nei report delle pagine degli indirizzi con #utm_source=eccetera… ma andando a controllare sorgente e mezzo non troviamo referral o direct, come ci aspettiamo, bensì i valori corretti, uguali a quanto scritto nei parametri.

La risposta più ovvia, la prima, è che allora i parametri sono stati duplicati: c’erano gli utm giusti, poi il cancelletto e poi gli utm ripetuti. Quelli giusti vengono “strippati via” dal motore di Analisi di GA come sempre, gli altri invece ce li ritroviamo nei report.

Però perché non indagare anche l’altra ipotesi? pronti via, compongo un URL senza parametri dopo il punto di domanda, ma solo con utm dopo il cancelletto, lo visito e voilà: il report real time prima, e i report di acquisizione dopo, mi mostrano i miei UTM di test belli a posto come se niente fosse.

Quindi la buona notizia è che Google Analytics ha iniziato – non saprei proprio dire da quando però – a gestire correttamente i parametri di campagna anche quando sono posizionati dopo il cancelletto, cosa che invece prima era il male assoluto! 🙂

Semplificare, sempre semplificare la vita all’analista!

Durante l’ultimo summit dei partner a San Francisco Google ha annunciato che la funzionalità che prima si chiamava Dimension Widening sarebbe stata rinominata semplicemente Custom Data Import: attraverso di essa si potranno caricare dati di costo o ampliare informazioni presenti in piattaforma. Per i dati di costo è solo un rebranding della funzionalità, mentre per l’ampliamento delle dimensioni c’è una novità importante, ovvero la possibilità di non usare le API e di caricare semplicemente dei file CSV.

Ovviamente le cose non sono così semplici come sembrano a prima vista, come spesso accade per le grosse novità nel prodotto la funzionalità viene prima lanciata e dopo semplificata: se siete interessati vi invito a leggere la documentazione a riguardo, mentre per partecipare alla beta è necessario compilare la domanda usando questo form

Per gli utenti Premium invece c’è un’altra succosissima novità: il cosiddetto Query Time Mode, cioè la possibilità di modificare i dati pregressi. Beh, in verità non è esattamente così, anche se il risultato è praticamente lo stesso: quel che accade è che la funzionalità di data import non modifica perennemente i dati durante il calcolo, ma applica uno “strato” sopra ai dati che vengono visualizzati nel prodotto. Facciamo un esempio pratico, taggo un certo annuncio di campagna usando un solo parametro ?campaignID=12345. Attraverso il Query Time mode carico un file che dice a Google Analytics che campaignID 12345 corrisponde a sorgente A, mezzo B, campagna C e content XYZ. Dentro al sistema vedo questi dati.
A fine campagna mi viene notificato che in realtà la creatività usata era diversa, alla fine l’agenzia ha usato un formato ZZZ. Modifico il file, lo carico nuovamente e voilà: anche i dati pregressi cambiano. Il Query Time mode rappresenta un grosso passo avanti nella “parificazione” dei dati in possesso dell’azienda con i dati di Google Analytics: gli usi sono moltelpici e le possibilità di analisi che apre sono tante.
Purtroppo come detto, per ora la funzionalità è disponibile soltanto agli utenti Premium. chissà che prima o poi non discenda anche sulla free, come già successe per i modelli di attribuzione…

[edit 22/7: il report ha poi cambiato nome e ora si chiama proprio “Aggiustamenti delle offerte” 🙂 ]

Con l’arrivo delle campagne AdWords potenziate, era anche scontato l’arrivo di un report o dimensioni in grado di farci comprendere meglio come queste campagne performassero sui vari device in cui erano visualizzate. Detto fatto, da stamattina nella sezione dei report AdWords, subito sotto al classico “campagne” ecco comparire “campagne potenziate”.

(clic per ingrandire)

Si tratta sostanzialmente di un report con la dimensione secondaria già presente, e “chiusa” appena si apre il report, pronta per essere espansa. In questo caso il click sul nome della campagna comporta la comparsa di due ulteriori righe che separano i valori della campagna TUTTO in COMPUTERS e TABLET CON FULL BROWSER. Per tutte e tre le righe sono naturalmente presenti tutte le metriche classiche cui siamo abituati, con il vantaggio di avere già nel report di riepilogo anche alcune metriche di preclick che erano tipiche – e limitate – del report “clic”.

Se ve lo state chiedendo, non ho ancora capito a cosa si riferisca la colonna “Agg. offerta” 🙂 [edit: come mi fanno giustamente notare nei commenti, si tratta degli aggiustamenti delle offerte, caratteristica propria delle campagne potenziate]

Sempre in tema di novità, segnalo anche che il report del traffico mobile è stato modificato. La panoramica ora non mostra più una semplice dimensione “si/no” a seconda che il device fosse o meno un dispositivo mobile, ma differenzia le metriche in tre categorie: desktop, mobile (cellulare) e tablet. La stessa cosa accade nel dettaglio dispositivo

Il legame che esiste tra Google Analytics e Google AdWords, si sa, è molto stretto: con pochi clic i due strumenti si integrano e si può godere appieno dell’analisi delle campagne create e gestite tramite AdWords nei report di Analytics (specialmente adesso che i nuovi report sono stati rilasciati a tutti).
Le cose però si complicano un pochino quando si hanno delle campagne su Microsoft AdCenter e/o Yahoo Search Marketing, che non sono strumenti dell’azienda di Mountain View e che anzi rappresentano dei concorrenti per il sistema di acquisto di spazi pubblicitari di Google. Per questi due strumenti è lecito aspettarsi che non ci sarà nessun tipo di agevolazione che renderà meno oneroso il lavoro necessario per avere i dati dentro a GA: bisogna taggare manualmente gli URL delle campagne create su quegli strumenti.

Però siccome il mondo è bello perché vario, e almeno nel web spesso anche molto “open”, qualcuno ha creato uno strumento che facilita almeno un po’ il lavoro, anche se non di molto: si tratta di CampaignSync, strumento gratuito che prende in carico un file CSV (valori separati da virgole) esportato dagli strumenti Yahoo o Microsoft, e restituisce un file CSV da re-importare completo degli URL di destinazione (unico URL per tutte le campagne o URL differenti per gruppo di annunci) e dei necessari parametri per permettere a Google Analytics di tracciare la provenienza.

CampaignSync è gratuito in questa versione, mentre non è chiaro se lo continuerà ad essere nella release 2 che gli sviluppatori stanno ultimando.

Marco, non mi ricordo mai quali sono i parametri obbligatori quando si crea una URL per una campagna di Google Analytics

Tranquillo, sei solo l’ultimo della serie, è una cosa comune (e comunque anche io ogni tanto devo dare una rinfrescatina 🙂 ). Come ho detto nel post dettagliato in cui descrivo come si gestiscono le campagne, i parametri obbligatori sono utm_campaign, utm_medium, e utm_source.

Ma che mondo sarebbe se qualcuno non si fosse preso l’onere di controllare se questa affermazione è totalmente vera? Così hanno fatto quelli di Lunametrics, arrivando a una conclusione inaspettata: fintanto che si include utm_source, la campagna funzionerà e il cookie __utmz verrà aggiornato correttamente, se invece il parametro manca il cookie non viene modificato affatto (esattamente come avviene usando il parametro utm_nooverride=1). L’inclusione del solo utm_source genera correttamente un record nel report campagne, attribuendo però al mezzo e alla fonte il valore di (not set).

Il consiglio dei ragazzi inglesi è quindi di mettere sempre per primo nell’URL l’utm_source, in modo che siano minimizzate le possibilità che esso venga troncato (si pensi ad esempio a un client email che fa l’accapo automatico dopo un tot di caratteri).

La cosa veramente buffa è che ho avuto un esempio sotto gli occhi per molto tempo, ma non ci ho mai fatto caso. Al vecchio URL cui puntava la campagna di Google Acqua che ho ospitato a inizio anno, e che è da poco tornata online, mancava del tutto il parametro utm_campaign, a meno che non fosse generato automaticamente lato server assumendo che tutti gli ingressi a quella pagina fossero provenienti dalla stessa – e unica – campagna.

Mi sembra di intravedere una certa regolarità negli upgrade ad Analytics da parte di Google; a giro si dedica alll’interfaccia, alle funzionalità e all’integrazione. Direi che questo è il periodo dell’integrazione, e infatti abbiamo due novità relative ad AdWords nel giro di pochi giorni.

La prima è che adesso si possono importare gli obiettivi di conversione e le transazioni e-commerce da Analytics ad AdWords, per ottimizzare le campagne direttamente dentro ad esso e poter usare lo strumento di ottimizzazione delle campagne. Stiamo parlando però, ovviamente, di obiettivi che ricevono traffico (e conversioni) da campagne AdWords.
I passi da effettuare per avere questa integrazione sono abbastanza semplici: per prima cosa è necessario abilitare la condivisione dei dati almeno con i prodotti Google (“Solo con altri prodotti Google”), dal menu Modifica dell’account -> Condividi i miei dati Google Analytics, dopodiché dall’interfaccia AdWords, pagina delle conversioni, cliccare su “collega obiettivi e transazioni di Analytics”, selezionare quali obiettivi importare dalla lista e salvare.

La seconda novità è che Google ha sanato una situazione che si era venuta a creare a Marzo, quando per motivi di sicurezza venne richiesto che l’import dei costi AdWords verso Analytics fosse possibile solo dopo aver collegato i due account. Coloro i quali avevano gli account collegati, avevano l’auto tagging delle campagne ma non applicavano l’import dei costi si erano ritrovati a vedere come diretto del traffico che in realtà veniva da AdWords. Da oggi questo problema non si presenta più e il traffico torna ad essere conteggiato come mezzo cpc e sorgente google.

Esiste un modo alternativo di gestire le campagne in Google Analytics rispetto a quanto è stato illustrato nel post “la gestione delle campagne“: la gestione illustrata (e quella maggiormente utilizzata) inizia e finisce con la composizione e la diffusione di un link opportunamente taggato. Non è necessario fare altro, poiché il codice di tracciamento di Analytics sa già cosa deve fare, cosa deve raccogliere e cosa deve inviare ai server di Google senza bisogno di modificare nulla.

Il modo alternativo consiste nel tracciare come campagne anche URL che non sono stati pensati e progettati per GA; indirizzi magari precedenti all’installazione dello script, o indirizzi inviati per email per errore senza i parametri necessari, o altre cause. La condizione necessaria è che questi url presentino dei parametri riconoscibili, e la gestione si realizza tramite cinque funzioni (una per parametro possibile) in grado di convertire parametri che per Analytics non avrebbero senso in parametri di una campagna.

La prima funzione che affrontiamo è _setCampContentKey(stringa), e permette di convertire un parametro dell’url della landing page nel parametro utm_content inviato ai server. Supponendo che l’url inviato per email a migliaia di persone sia
http://www.miosito.it/xr100.php?fonte=newsletter&da=email&offerta=lancio-xr100&contenuto=sconto&chiave=casco

si può tramutare il parametro “contenuto” in “utm_content” aggiungendo la funzione
pageTracker._setCampContentKey("contenuto");
prima della chiamata a _trackPageview(); del GATC.

La funzione analoga _setCampMediumKey(stringa) effettua la medesima operazione ma consente di decidere da dove prendere il contenuto del parametro utm_medium. Nel caso succitato il parametro “da” viene catturato e trasformato aggiungendo la riga
pageTracker._setCampMediumKey("da");
prima della chiamata a _trackPageview();

Le altre tre funzioni da utilizzare in casi del genere, con le medesime modalità, sono:

• _setCampNameKey(stringa), cattura l’equivalente del parametro utm_campaign (“offerta” nell’esempio)
• _setCampSourceKey(stringa), cattura l’equivalente del parametro utm_source (“fonte” nell’esempio)
• _setCampTermKey(stringa), cattura l’equivalente del parametri utm_term (“chiave” nell’esempio)

Ovviamente le aggiunte di queste funzioni prima di trackPageview vanno fatte solo ed esclusivamente nella landing page che è oggetto della campagna “sbagliata”.

La gestione delle campagne è uno strumento molto potente in Google Analytics e alcuni si spingono addirittura a dire che sia la cosa meglio riuscita del prodotto. Quale che sia la vostra opinione, è indubbia una cosa: la gestione è talmente semplice che basta visitare un link con i parametri di una campagna per iniziare a vedere i relativi dati nei report. Non ho volutamente scritto “iniziare a diffondere link con i parametri” perché intendo proprio quel che ho detto: basta che qualcuno visiti un vostro indirizzo con i parametri di una campagna, una qualsiasi.
Per chiarire ancora meglio, se io visito il vostro sito tramite questo indirizzo
http://www.tuosito.it/index.php?utm_source=ilmiobrowser&utm_medium=miainiziativa&utm_campaign=melasonoinventata

voi inizierete a vedere le mie visite sotto la campagna “melasonoinventata”. C’è da dire che nei grossi numeri è improbabile che qualcuno riesca a far emergere una campagna inventata, e se ci riesce significa che porta abbastanza traffico da meritare una campagna vera, ma in siti con traffico relativamente basso è una possibilità che esiste. Se vogliamo è lo stesso discorso fatto a riguardo della copia dello script su domini diversi: la scelta progettuale è una, ed è degli ingegneri di Google, ma il sistema mette a tua disposizione gli strumenti per proteggerti. Nel caso in cui non si vogliano tracciare le campagne (nessuna campagna!) si può usare la funzione _setCampaignTrack(booleano), che disattiva il relativo tracciamento. E’ sufficiente aggiungere la riga
pageTracker._setCampaignTrack(false);
prima di trackPageView().

Essendo una funzione booleana, il tracciamento è spento o acceso; o escludete tutti i tracciamenti – e quindi non userete le campagne nemmeno volendolo – o li accettate tutti, compresi quelli “fasulli”. Alternativamente si può pensare a un filtro di inclusione solo per le proprie campagne, ma sarebbe un filtro da aggiornare molto spesso e comporterebbe qualche restrizione alla gestione stessa delle campagne.

La seconda funzione di cui parliamo oggi è _setAllowAnchor(booleano) e serve ad abilitare la gestione degli url delle campagne anche tramite il separatore # (cancelletto), oltre ai classici ? (punto di domanda) e & (e commerciale). Se devo essere sincero non ho mai visto utilizzare questa funzione da quando mi occupo di GA (anzi, ho visto URL taggati col cancelletto ma nelle pagine di destinazione non c’era la funzione _setAllowAnchor), ma poiché espande le possibilità di utilizzo è bene conoscerla. L’utilizzo è semplice, basta aggiungere la riga
pageTracker._setAllowAnchor(true);

prima della chiamata a trackPageView()

La funzione che va maggiormente tenuta da conto quando si instaurano delle campagne è _setCookietimeout(stringa); il motivo risiede nella gestione del cookie __utmz da parte dello script di Analytics: il cookie contiene le informazioni relative alla provenienza, ad esempio:
205114892.1220963346.1.1.utmccn=(organic)|utmcsr=google|utmctr=world+browser+stats |utmcmd=organic
(si viene da una ricerca su google con chiave “world browser stat”)

oppure:
219072577.1223545748.1.1.utmgclid=CITpr_XumZYCFQVOtAodAmkD7g|utmccn=(not%20set)|utmcmd=(not%20set)|utmctr=hotel%20roma
(provenienza campagna AdWords con chiave “hotel roma”)

Questo cookie ha una vita predefinita di sei mesi, o meglio 15.552.000 secondi, e le informazioni contenute sono sovrascritte secondo le famose regole:
– Le visite provenienti da una campagna, un referral, una visita organica o un adword aggiornano sempre il cookie.
– Il traffico diretto viene sempre sovrascritto da referrer, organico e campagne taggate o adword.

Questo significa che se un visitatore arriva sul vostro sito tramite una ricerca da Google per “hotel roma” e poi se ne va, per i successivi sei mesi una sua eventuale visita diretta con conversione verrà attribuita a Google organico. Allo stesso modo, se proviene da una campagna fatta su una mailing list, si salva l’indirizzo nei preferiti e poi torna dopo cinque mesi e converte, la conversione è assegnata alla campagna della mailing list.

Per vari motivi questo tempo può essere ritenuto inaccettabile: Google Analytics mette a disposizione la funzione setCookieTimeout per prendere il controllo della data di scadenza del cookie __utmz. La funzione prende in ingresso come parametro il numero di secondi trascorsi i quali il cookie scadrà e il visitatore smetterà di essere marchiato con la campagna. Si usa così:
pageTracker._setCookieTimeout("5184000");

Vi lascio anche un breve elenco di date convenzionali trasformate in secondi:
1 giorno = 86400 secondi
7 giorni = 604800 secondi
14 giorni = 1209600 secondi
15 giorni = 1296000 secondi
30 giorni = 2592000 secondi
60 giorni = 5184000 secondi
90 giorni = 7776000 secondi
120 giorni = 10368000 secondi
180 giorni = 15552000 secondi

Uno dei grafici più noti e familiari che si vedono quando si accede alla dashboard dei profili è quello delle fonti di traffico, a meno che non sia stato eliminato per scelta. Rappresenta, come noto, la ripartizione percentuale delle provenienze dei visitatori, e di solito ha tre colori, rosso, verde e blu che rappresentano le tre fonti “classiche” di traffico: le visite dirette, i siti di riferimento e le visite da motore di ricerca.

(due diversi grafici delle fonti di traffico)

In alcuni casi però il grafico si presenta con quattro colori, aggiunge il giallo, e la quarta fonte è “altro”; questo significa che abbiamo iniziato a usare e gestire le campagne. La gestione delle campagne è un passaggio praticamente obbligato nella vita del monitoraggio di un sito web tramite Google Analytics, poiché ci consente di sapere con esattezza quale fonte invia quali visitatori, quale banner porta più conversioni, quale servizio porta visite più qualificate. A differenza delle fonti “tradizionali” le campagne sono impostate da noi e sono molto più granulari: possiamo avere una campagna su una sola pagina di un sito, su tutte le pagine di un sito oppure tre campagne diverse sulla stessa pagina. si può usare la stessa campagna su una newsletter oppure usare una campagna per ogni tipologia di destinatario, e ancora usare campagne differenti per due link differenti nella stessa newsletter. Poiché la gestione è nostra, non c’è limite di utilizzo, salvo poi la difficoltà di lettura dei report.

Come si crea una campagna? A differenza degli obiettivi non c’è bisogno di fare nulla nell’interfaccia di GA, una campagna parte nel momento in cui la prima visita arriva tramite un link opportunamente preparato (“taggato”) con alcuni parametri. Questi parametri possono essere fino a cinque, e precisamente:

• utm_campaign: è il nome della campagna. Va pensato come a un “contenitore” delle varie attività di promozione tramite campagne che ci apprestiamo a fare. Ad esempio per lanciare un prodotto potremmo fare campagne su newsletter, link da siti partner e banner, ma il nome della campagna sarà comune e sempre uguale, ad esempio “lancio XR100”
• utm_medium: è il mezzo della campagna, il veicolo attraverso il quale la campagna giunge ai potenziali clienti. Va pensato rispondendo alla domanda “tramite quale mezzo sto lanciando il messaggio?” (ad esempio: email, banner, affiliazione, ecc.)
• utm_source: è la fonte delle visite, la provenienza dei visitatori per quella campagna e risponde alla domanda “chi?” (esempio: goanalytics.info, google, sito honda italia)
• utm_content: è il contenuto dell’annuncio, e può essere usato per dare maggior dettaglio o per scopi di test, ad esempio facendo un test A/B per capire quale annuncio genera i risultati migliori.
• utm_term: è il termine comprato, nel caso si stia taggando una campagna di keyword advertising.

Di questi cinque parametri, solo i primi tre sono obbligatori. Tecnicamente non è del tutto vero, ma per comodità si assume che sia così: usandoli tutti e tre si usufruirà in toto dei benefici della gestione delle campagne. Per avviare una campagna si dovrà quindi provvedere a modificare il link che punta al nostro sito aggiungendo questi parametri. Ipotizziamo che stiamo lanciando il prodotto XR100 e che abbiamo approntato una pagina apposita sul nostro sito, www.miosito.it/xr100.php. la prima campagna viene effettuata sulla newsletter in questo modo:
http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancio-xr100

la seconda campagna è un banner sul sito di honda italia
http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=honda-italia&utm_medium=banner&utm_campaign=lancio-xr100

il terzo caso riguarda due link presenti su un sito affiliato, che decidiamo di studiare particolarmente perché in passato campagne simili hanno dato risultati contrastanti. Saranno inseriti due link, uno nella sidebar di tutte le pagine e uno nel footer di tutte la pagine.
Il link nella sidebar sarà
http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=sitoaffiliato.com&utm_medium=link&utm_content=sidebar&utm_campaign=lancio-xr100

mentre quello nel footer
http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=sitoaffiliato.com&utm_medium=link&utm_content=footer&utm_campaign=lancio-xr100

In questo modo, andando a scavare nel report sorgenti di traffico -> campagne sarà possibile capire con esattezza quale di questi mezzi ha generato più conversioni e addirittura quale sia la posizione più redditizia per inserire un link su sitoaffiliato.com nella prossima campagna.
Per facilitare la creazione di url taggati correttamente Google mette a disposizione uno strumento di costruzione degli URL raggiungibile a questa pagina del supporto.

E’ necessario ricordare ancora una cosa sulle campagne: quando un visitatore clicca uno dei link taggati in questo modo il cookie utmz viene opportunamente modificato per registrare questa informazione; come già visto in precedenza, però, per due click da campagne successive il cookie viene sempre modificato, e la conversione viene attribuita all’ultima campagna cliccata. Per ovviare a questo comportamento vi ho già parlato del parametro aggiuntivo utm_nooverride=1.