Google Analytics in 30 secondi

Le incomprensioni cliente/fornitore esistono dalla notte dei tempi, sono anche un po’ figlie del fatto che ognuno sa fare il suo mestiere e non quello degli altri. Ma finché io che sono un web marketer non riesco a spiegare che problema abbia il motore della mia auto al meccanico, potrebbe anche starci. Quando fatico a capire quel che mi dice un altro web marketer, abbiamo un problema di comunicazione 🙂

Il web analyst poi è una bestia un po’ speciale, lo sappiamo: è abituato ai numeri e alla logica, e sebbene magari non sia al livello di nerdismo del programmatore, la barzelletta che ultimamente è ritornata in auge sui social

“Caro, stamattina me ne sono scordata… per favore fa’ un salto al supermercato, e compra una bottiglia di latte!”
“Certo cara, vado e torno!”
“ah… se ci sono le uova prendine sei ”
“Sicuro ! Ciao!”

Il marito va, e dopo un po’ ritorna con sei bottiglie di latte. La moglie :

“Ma perché hai preso sei bottiglie !?!?”

“Perché c’erano le uova.”

un po’ gli si addice. Per cui io, che magari sono anche particolarmente problematico, quando leggo una frase tipo

“ho bisogno di una vista delle sessioni organiche (con aggregazione mensile) da gennaio a novembre di tutta l’area XYZ.”

mi faccio tutte le seguenti domande:

• vuoi una vista nuova filtrata su organic e la sezione? immagino di no, perché i dati varrebbero solo da ora in avanti
• vuoi un segmento organico di quelli che vedono l’area XYZ?
• ma quelli che vedono l’area XYZ, per te sono quelli che INIZIANO la visita su una pagina di quell’area o quelli che ci TRANSITANO in un momento qualsiasi della sessione?

Capite che la risposta (e i numeri conseguenti) varia parecchio a seconda di quel che si intende, e che una frase di una riga produce almeno tre domande importanti. Diciamo che con un po’ di fatica immagino cosa vorresti fare, ma tu poi mi rispondi con

“questo mi garantisce di vedere le visite da tutte le pagine dell’area XYZ?”

Oiboh, le visite sarebbero SU tutte le pagine dell’area XYZ (e ancora non sappiamo se vuoi sessioni/landing page, sessioni con segmento su “vede nella visita”, pageview uniche delle pagine dell’area o cos’altro), certamente non DA. le visite DA le pagine dell’area possono essere i referrer interni (ma non sono visite), ma non sappiamo se intendi DA pagina XYZ A pagina XYZ o DA pagina XYZ ad altre sezioni del sito, oppure al limite le visite che ESCONO dal sito (ma al più avremmo i click e i click unici)

Due righe che producono un bel po’ di questioni da risolvere, no? 🙂

Ecco il mio regalo di Natale: la tazza del potere Jedi del web analyst 🙂
Yoda spero lo conosciate tutti, mentre dubito che per via della foto mediocre si possano leggere i bollini in basso. “Only for Google Analytics guru” e “Webtrends special edition“.

Credo che rappresenti esattamente la summa di tutto quello che mi aspetta nel 2013, che è già iniziato a razzo, e che di riflesso spero capiti a voi: un anno intenso e ricco di novità, in cui la web analytics avrà un ruolo ancora più di primo piano rispetto a quanto accade ora.

Keep calm and use the force: perché spesso la digital analytics non è immediata, e si fatica a far emergere i risultati ottenuti dal progetto; specie quando si devono mettere insieme e rendere omogenei dati provenienti da molti attori, o addirittura con KPI derivanti dall’unione di dati da piattaforme diverse. E’ necessario mantenere la calma e fare uso della forza che scorre in noi Jedi Analyst per capire chi deve dare quale dato entro quando e in che forma, e per produrre report che siano significativi per i nostri clienti.

Only for Google Analytics guru: Google Analytics, casomai non l’avessi ripetuto abbastanza, sta accelerando in modo sbalorditivo la presentazione di nuove feature e funzionalità, e sta diventando in poco tempo quel che pensavamo sarebbe diventato nel corso di anni. Anzi, per alcune cose – tipo l’Universal Analytics – siamo addirittura nella fantascienza più impensabile fino a solo un anno fa. Per la prima volta da quando ho iniziato a seguire in modo più professionale lo strumento fatico a stare dietro alle novità: non agli annunci, ma allo studio necessario per comprendere per bene, o almeno al livello che ritengo necessario per poterne parlare con sicurezza, le nuove funzionalità. Si fa presto a leggere un post o la pagina di help, tutt’altro discorso è invece dedicare delle ore a sperimentare: in parte è anche “colpa” di alcune scelte fatte dagli ingegneri, e mi riferisco all’upload dei dati di costo che può essere fatto solo attraverso le API: ne parlavo qualche giorno fa con Francesco Gori su Google+ e sono d’accordo che sarebbe stato più “facile” dare la possibilità di fare gli upload tramite interfaccia di amministrazione, ma considerando la natura delle campagne, la scelta di avere upload giornalieri – così come avviene su AdWords – è sensata. Feature più complesse richiedono tempi maggiori di studio, c’è poco da fare. Ma ovviamente questo fa parte del mio e del vostro lavoro, va fatto ed è divertente, anzi forse è proprio la parte più divertente del lavoro di analista, ed è sicuramente quello in grado di dare grandi soddisfazioni quando si arriva al fatidico “eureka, ho capito!” 🙂

Webtrends special edition: gli altri attori del mercato, quelli rimasti dopo la fase di M&A (Merge & Acquisitions) degli anni passati intendo, non stanno certo a guardare con le mani in mano: Webtrends da qualche mese permette di rianalizzare i dati passati tornando indietro di 3 giorni, gratuitamente, o fino a un mese con un costo addizionale rispetto alla sottoscrizione contrattuale, e in progetti molto complessi come quelli che mediamente si affrontano con quella piattaforma la cosa non è affatto banale e apre una serie di possibilità molto interessanti. Inoltre è stato da poco presentato Webtrends Streams, un prodotto che è in grado di fare segmentazione a livello visitor in real time: avete presente il real time di GA? ecco, più o meno uguale, però con accesso al singolo cookie e a tutta la sua storia pregressa, in tempo reale e volendo potendolo unire a Optimize, lo strumento di ottimizzazione dei contenuti del sito in base ai dati storici del cookie che sta effettuando la visita.
In questo bisogna ammettere che Google Analytics è indietro, è una possibilità che al momento non esiste (o almeno non in questa forma e non così completa), e quindi sono MOLTO curioso di vedere come e cosa gli ingegneri di Mountain View tireranno fuori dal cilindro per rendere GA un prodotto sempre migliore.

Dove c’è competizione c’è miglioramento. Dove c’è miglioramento ci sono novità e possibilità da esplorare. Quindi buon 2013, keep calm and use the force! 🙂

I sostenitori della tesi “Google non si dà mai la zappa sui piedi da solo” avranno un po’ da pensare, dato che anche il browser di Mountain View si avvia buon ultimo verso l’introduzione al supporto al “do not track“: per chi non lo sapesse do not track – DNT da ora in poi – è uno standard in fase di definzione al W3C, adottato da tutti i principali browser del mondo, e addirittura attivato di default su Internet Explorer 10. Attualmente il DNT è implementato nella versione DEV di Chrome; questo significa che se tutto va bene poi passerà alla versione beta, e successivamente arriverà su milioni di versioni stabili in giro per il mondo.

Se un utente imposta il suo browser per non essere tracciato, esso invia sempre un header HTTP indicando la preferenza ai siti web visitati; essi, per contro, dovrebbero evitare di eseguire gli script di tracciamento, ivi compresi quelli dei network pubblicitari. La partita effettivamente si gioca tutta qui: il browser può chiedere di non essere tracciato, ma alla fine è il sito che deve rispettare questa scelta.

Come pensate che finirà? avete paura di veder crollare i vostri dati di monitoraggio?

Da quando mi occupo di questa disciplina ho sempre ritenuto che essa avesse molto a che fare con il pensiero laterale. In realtà il pensiero laterale secondo me aiuta in qualsiasi tipo di ragionamento, ma nella web analytics è particolarmente utile. Quando si ha a che fare con un progetto di analisi dei dati web non è affatto scontato che ad azione corrisponda reazione. “se aumento il budget delle campagne ppc aumento il traffico sul sito e il tasso di conversione”: ma chi l’ha detto? “se diminuisce il traffico allora il progetto sta andando male”: dipende dagli obiettivi, anzi potrebbe essere addirittura un bene!

La web analytics non è quasi mai un processo SE… ALLORA… e le interpretazioni dei fenomeni possono essere molteplici. Ancora, molteplici possono essere le vie per l’INDIVIDUAZIONE di un fenomeno, o per individuare la sua spiegazione, quando è possibile.

Perché mi è venuto in mente tutto questo? perché qualche tempo fa ho risposto a un tweet di Randy Zwitch che parlava di un orologio con i numeri romani “sbagliati”. Avete mai visto gli orologi con il numero quattro fatto con quattro “I” (IIII) invece di una “I” e una “V” (IV)? si vedono specialmente nelle torri campanarie, o almeno qui in Liguria accade spesso.

La spiegazione è che nel passato non erano molto contenti di sprecare materiali e lavoro e cercavano quindi di ottimizzare tutti i processi. Se contate i singoli elementi che servono per comporre un orologio con i numeri romani “normali” avrete:

• 17 “I”
• 5 “V”
• 4 “X”

Se invece usiamo la notazione IIII per il numero quattro, gli elementi diventano:

• 20 “I”
• 4 “V”
• 4 “X”

Questa seconda combinazione si può ottenere stampando quattro volte un calco XVIIIII, senza residui e avanzi, mentre la precedente fa sempre avanzare qualcosa.

Cosa insegna tutto questo al web analyst?
1) non partire mai con “è impossibile” e lascia sempre spazio al dubbio. E’ facile dire “quegli orologi sono sbagliati”, ma come vi ho dimostrato non è proprio così. Se il cliente dice “ho un orologio con quattro “I” invece di una “IV”, quantomeno una verifica va fatta, prima di troncare la questione.

2) ci vuole molta fantasia in questo lavoro, per immaginarsi tutto quel che può essere successo a monte di un determinato fenomeno. L’informazione è importante, la storia del cliente anche, ma spesso bisogna astrarsi un pochino da tutto e provare a lavorare con l’immaginazione (o almeno, per me funziona 🙂 )

3) l’avvocato del diavolo è una tecnica molto proficua. Se c’è un fenomeno da valutare, dismetti i panni di chi deve spiegarlo, e prova a indossare i panni del fenomeno “sballato”: perché lo faccio? da dove vengo? quanto danno sto provocando, e perché? in questo specifico esempio è inutile provare a ragionare se sia giusto o sbagliato il quattro scritto così, bisognava indossare i panni di chi l’orologio lo deve produrre.

Ah beh certo, e poi c’è il “fattore C“: ti starai infatti domandando perché conoscevo la storia dei numeri romani… l’ho letta da piccolo sulla posta dei lettori di un numero di Martin Mystére 🙂

L’argomento delle checklist sembra piacere molto alla blogosfera: vuoi perché i “sacri tutorial per attirare traffico” osannano le liste puntate, vuoi perché a molte persone piace trovare contenuti “già digeriti” e pronti per essere utilizzati, partendo da una pagina molto semplice, dopo poche ricerche ho trovato tantissime liste. Quindi farò la lista delle liste 🙂

Sono partito dal sito ufficiale di Google Analytics, che contiene una checklist di implementazione molto semplice: “ottieni il massimo dai tuoi rapporti“. Va bene per un account di base, ed è più che altro una scusa per linkare altri contenuti potenzialmente utili.

Brian Clifton a gennaio ha prodotto una lista in 10 punti: come spesso accade con i suoi post, offre sicuramente spunti interessanti che vanno oltre i soliti consigli di base.

Un po’ datata, ma breve e con alcuni spunti interessanti, questa presentazione di PadiCode su slideshare

Google Analytics Master Class ha questi 12 punti: l’8 in realtà è obsoleto perché tra poco avremo solo i Content Experiment e non più Website Optimizer.

SecretKey ha una checklist di 42 punti (38 e 42 sono identici 😀 ): anche qui alcuni sono superati, e altri un poco stringati (il 38 senza nominare _setDomainName non è sufficiente), ma la linko volentieri perché è un contenuto in italiano, e perché si focalizza anche sulla strategia da adottare nell’approccio al progetto e al cliente!

MoreVisibility e VKI-Studios, due Google Analytics Certified Partners, hanno due checklist piuttosto vecchie (quella di VKI in particolare, guardate la schermata di login di GA 😀 ). Le ho infatti lasciate per ultime.

Ne conoscete delle altre valide, o ve ne siete creata una vostra? oppure non le usate?

Poiché questo blog tratta anche di web analytics, e poiché il nome Web Analytics Association ricorre anche abbastanza spesso su queste pagine, volevo segnalarvi che ieri durante l’Emetrics di San Francisco è stato annunciato il rebranding dell’associazione, che adesso si chiama Digital Analytics Association.

E’ un cambiamento che riflette una tendenza in atto da qualche tempo, perché è vero che ormai il sito web è solo una delle tante forme che la presenza in rete può avere, e soprattutto che è solo una delle tante azioni di marketing che si possono/devono mettere in campo per promuovere le proprie attività e per raggiungere i propri obiettivi di business.
Tra l’altro è una cosa che avevo anche già detto nel 2009, nella slide conclusiva della presentazione al Rimini Web Marketing Event 2009 (ora Be-Wizard – a proposito, ci sarai?). Allora dicevo che la “web analytics” sarebbe diventata solo “analytics”, oggi in realtà scopriamo che la chiameremo “Digital Analytics” 🙂

L’ultima volta che abbiamo parlato del market share di Google Analytics – agosto 2010 – eravamo al 50% del primo milione di domini. A metà ottobre Stépahn Hamel di Cardinal Path ha ripetuto l’analisi prendendo in considerazione soltanto i primi 500 siti di retail americani (si riferisce a questa lista) e ha scoperto che su di essi è presente al 64%

Nel 2008 per la stessa lista la percentuale era del 43%. La stessa analisi ripetuta sui siti delle aziende che rientrano nella lista “Fortune 500” mostra una percentuale del 45%. Se anche facessimo la media, sarebbe comunque il 54,5%. La conclusione di Stéphan è drastica, ma veritiera: non importa se nel report Forrester Wave GA è ancora indietro, se non ha il badge “pronto per la grande azienda” o se non ha la lista di feature più lunga dei concorrenti: risponde alle esigenze degli analisti, e questo basta affinché sia la soluzione più usata nel mondo.

Circa due anni fa feci un post a proposito della ricerca di Forrester’s Research sui vendor di web analytics.
Da non molto è uscito l’aggiornamento, che ovviamente ha sempre un costo non trascurabile di 2495 dollari, addirittura più di due anni fa.

Quel che interessa a noi tutto sommato è però l’abstract, disponibile gratuitamente e che vi metto direttamente a disposizione sul mio blog, nel quale c’è il famoso grafico a onde con la situazione aggiornata dei vendor di sistemi di web analytics. Rispetto al 2009 i vendor sono sette, perché IBM ha comprato sia Unica che Coremetrics. I due leader supremi del settore sono Adobe (cioè Omniture) e appunto IBM, addirittura in vatanggio (l’angolo in alto a destra è il vertice della classifica). Secondo Forrester Webtrends è un po’ sceso nell’offerta, cosa che mi lascia perplesso perché Webtrends 10 ha un pacchetto di tutto rispetto per il tracciamento a 360°, e Google Analytics rimane lì dov’era, cioè è uno Strong performer e non un Leader.

[Per l’immagine fate riferimento qui
http://www.cmswire.com/cms/information-management/forrester-wave-q4-2011-fragmenting-enterprise-cms-12-firmstargeted-content-013354.php
dato che Forrester mi ha intimato la rimozione della parte grafica]

La valutazione si riferisce a prodotti presenti sul mercato nel secondo quadrimestre del 2011, ma non essendo specificate le date non possiamo sapere esattamente quali nuove features di Google Analytics sono state valutate e quali invece non erano ancora state annunciate. Comunque sia si legge testualmente quel che in molti pensano: “As the premium offering develops over time, it is reasonable to expect the gaps to shrink further “[man mano che l’offerta del prodotto Premium si svilupperà nel tempo, ci aspettiamo che colmerà il gap [con gli altri prodotti NdMC]”.

Per i più curiosi, ecco i parametri di valutazione: si noti che il prezzo non ha influenza sul posizionamento. Se da un lato è ovvio che una ricerca così non possa basarsi – anche – sul prezzo, è comunque indubbio che anche le grandi aziende un’occhiata al portafogli la diano, e che invece spesso per le medie è un fattore determinante per la scelta della soluzione di web analytics.

Per vedere Google in alto a destra quindi tutto rimandato al 2013!

L’ultima volta che ci siamo occupati del market share di Google Analytics era un anno fa. Le cose ovviamente cambiano continuamente, tanto è vero che se andate a vedere questi grafici di builtwith.com ora GA è presente nell’83% del primo milione di siti (top million di Quantcast), sul 69% della top centomila e sul 58% della top diecimila. Ma il market share è un terreno minato e complicato, la domanda del titolo se l’è posta Econsultancy in un post di qualche settimana fa: Google Analytics può soddisfare tutte le tue necessità di analisi?

Econsultancy affida parte della risposta ad alcuni grafici, propedeutici alla vendita del loro report 2011.
Rispetto al 2010 la percentuale di aziende che rispondono “usiamo esclusivamente Google Analytics come sistema di WA” passa dal 38 al 44%; scende il numero di aziende che usano GA insieme ad un altro sistema ed è sostanzialmente invariato il numero di quelle che invece non lo usano affatto. La chiave della risposta dovrebbe essere proprio qui: se una azienda decide di utilizzare soltanto Google Analytics, significa che il prodotto è in grado di rispondere a tutte le loro domande (beh, certo, oppure che lo stanno sottoutilizzando).
Delle aziende che usano solo GA, la maggior parte lo fa per tracciare conversioni e KPI, e poi per tracciare le campagne

Mi stupisce ad esempio che l’ottimizzazione delle campagne AdWords sia solo al quarto posto: la forte integrazione tra AdWords e GA ne fa lo strumento principale per quel mestiere.

Alla domanda “perché usate anche un sistema a pagamento insieme a GA?” il 48% risponde che “non è abbastanza sofisticato”. Chissà cosa ne pensano dopo le ultime novità introdotte (come i funnel multicanale 🙂 ). Il grande pregio di Analytics è che ha tentato di rendere le cose semplici per tutti, mascherando un po’ della sua complessità; se così non fosse io non avrei clienti e richieste di aiuto. Ma questo atteggiamento nel tempo ha portato a una percezione distorta delle reali potenzialità dello strumento, e la risposta sopra ne è un esempio. Altre risposte alla medesima domanda sono “stiamo ancora cercando di capire come fare tutto con GA”, “non vogliamo dipendere solo da Google” (in calo del 16% rispetto al 2010) e “non siamo ancora riusciti a rescindere l’altro contratto” (che sale da 2 al 4%, questa è bella davvero)

Altre preoccupazioni sono il tempo di retention dei dati, il fatto che i dati siano in mano a Google oppure avere un metro di paragone.

Delle aziende che invece non usano GA, il 42% si trova bene con l’attuale sistema di tracking, il 19% non vuole consegnare i suoi dati a Google, il 15% ritiene lo strumento non adeguato ai propri bisogni, il 9% non ha ancora avuto modo di provarlo (??), nessuno non è riuscito a farlo funzionare, contro un 4% del 2010.
Leggo in fondo all’articolo che Google Analytics sarebbe “lento” e non è la prima volta che lo sento. Io di account ne vedo molti, e alcuni anche belli grossi, ma non ho mai notato lentezza (un pochino se si hanno confronti temporali e segmenti avanzati multipli) quindi mi chiedevo: voi lo trovate lento?
E in generale, Analytics copre il 100% delle vostre necessità?

Se vi ricordate, a maggio scrissi un post lamentandomi dei concetti relativi alla web analytics contenuti nella versione preliminare delle linee guida per i siti web della Pubblica Amministrazione. So di essere una persona che si lamenta molto (sono genovese, ce l’ho nel DNA 🙂 ), ma siccome è un argomento cui tengo mi armai di buona pazienza e feci l’iscrizione al forum dove si raccoglievano le osservazioni: le potete leggere a questo indirizzo.

Ieri è uscito l’aggiornamento delle linee guida, la versione finale, e indovinate un po? le mie osservazioni sono state prese in considerazione, infatti la nota è diventata

Il conteggio dei visitatori unici dipende da molteplici variabili. Ai fini statistici, si consiglia di calcolare, tramite cookie, il numero complessivo di visitatori unici in un periodo di tempo limitato a 30 giorni

(ancora perfettibile ma sicuramente migliore di prima), in compenso mi è caduto l’occhio su un’incongruenza mica male. Infatti a pagina 54, nella nota sopra riportata, si raccomanda l’uso dei cookies come avevo suggerito, mentre a pagina 53 essi sono vietati! Cito:

né debbono essere utilizzati cookies persistenti di alcun tipo, ovvero sistemi per il tracciamento degli utenti. L’utilizzo di cookies permanenti è ammissibile unicamente qualora esso sia necessario alla resa di un servizio che rientri nelle funzioni istituzionali dell’Amministrazione.

e direi che la web analytics non è un servizio istituzionale delle Pubbliche Amministrazioni.

In sostanza è obbligatorio pubblicare i dati di visite (v. pagina 55), pagine viste e visitatori unici, si raccomanda di distinguere gli unici tramite cookie, ma è vietato usare i cookies!

Bravi, bene, avanti così! :-/