Oct 06 2008

Gestione delle campagne

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Uno dei grafici più noti e familiari che si vedono quando si accede alla dashboard dei profili è quello delle fonti di traffico, a meno che non sia stato eliminato per scelta. Rappresenta, come noto, la ripartizione percentuale delle provenienze dei visitatori, e di solito ha tre colori, rosso, verde e blu che rappresentano le tre fonti “classiche” di traffico: le visite dirette, i siti di riferimento e le visite da motore di ricerca.

(due diversi grafici delle fonti di traffico)

(due diversi grafici delle fonti di traffico)

In alcuni casi però il grafico si presenta con quattro colori, aggiunge il giallo, e la quarta fonte è “altro”; questo significa che abbiamo iniziato a usare e gestire le campagne. La gestione delle campagne è un passaggio praticamente obbligato nella vita del monitoraggio di un sito web tramite Google Analytics, poiché ci consente di sapere con esattezza quale fonte invia quali visitatori, quale banner porta più conversioni, quale servizio porta visite più qualificate. A differenza delle fonti “tradizionali” le campagne sono impostate da noi e sono molto più granulari: possiamo avere una campagna su una sola pagina di un sito, su tutte le pagine di un sito oppure tre campagne diverse sulla stessa pagina. si può usare la stessa campagna su una newsletter oppure usare una campagna per ogni tipologia di destinatario, e ancora usare campagne differenti per due link differenti nella stessa newsletter. Poiché la gestione è nostra, non c’è limite di utilizzo, salvo poi la difficoltà di lettura dei report.

Come si crea una campagna? A differenza degli obiettivi non c’è bisogno di fare nulla nell’interfaccia di GA, una campagna parte nel momento in cui la prima visita arriva tramite un link opportunamente preparato (“taggato”) con alcuni parametri. Questi parametri possono essere fino a cinque, e precisamente:

  • utm_campaign: è il nome della campagna. Va pensato come a un “contenitore” delle varie attività di promozione tramite campagne che ci apprestiamo a fare. Ad esempio per lanciare un prodotto potremmo fare campagne su newsletter, link da siti partner e banner, ma il nome della campagna sarà comune e sempre uguale, ad esempio “lancio XR100”
  • utm_medium: è il mezzo della campagna, il veicolo attraverso il quale la campagna giunge ai potenziali clienti. Va pensato rispondendo alla domanda “tramite quale mezzo sto lanciando il messaggio?” (ad esempio: email, banner, affiliazione, ecc.)
  • utm_source: è la fonte delle visite, la provenienza dei visitatori per quella campagna e risponde alla domanda “chi?” (esempio: goanalytics.info, google, sito honda italia)
  • utm_content: è il contenuto dell’annuncio, e può essere usato per dare maggior dettaglio o per scopi di test, ad esempio facendo un test A/B per capire quale annuncio genera i risultati migliori.
  • utm_term: è il termine comprato, nel caso si stia taggando una campagna di keyword advertising.

Di questi cinque parametri, solo i primi tre sono obbligatori. Tecnicamente non è del tutto vero, ma per comodità si assume che sia così: usandoli tutti e tre si usufruirà in toto dei benefici della gestione delle campagne. Per avviare una campagna si dovrà quindi provvedere a modificare il link che punta al nostro sito aggiungendo questi parametri. Ipotizziamo che stiamo lanciando il prodotto XR100 e che abbiamo approntato una pagina apposita sul nostro sito, www.miosito.it/xr100.php. la prima campagna viene effettuata sulla newsletter in questo modo:
http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancio-xr100

la seconda campagna è un banner sul sito di honda italia
http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=honda-italia&utm_medium=banner&utm_campaign=lancio-xr100

il terzo caso riguarda due link presenti su un sito affiliato, che decidiamo di studiare particolarmente perché in passato campagne simili hanno dato risultati contrastanti. Saranno inseriti due link, uno nella sidebar di tutte le pagine e uno nel footer di tutte la pagine.
Il link nella sidebar sarà
http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=sitoaffiliato.com&utm_medium=link&utm_content=sidebar&utm_campaign=lancio-xr100

mentre quello nel footer
http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=sitoaffiliato.com&utm_medium=link&utm_content=footer&utm_campaign=lancio-xr100

In questo modo, andando a scavare nel report sorgenti di traffico -> campagne sarà possibile capire con esattezza quale di questi mezzi ha generato più conversioni e addirittura quale sia la posizione più redditizia per inserire un link su sitoaffiliato.com nella prossima campagna.
Per facilitare la creazione di url taggati correttamente Google mette a disposizione uno strumento di costruzione degli URL raggiungibile a questa pagina del supporto.

E’ necessario ricordare ancora una cosa sulle campagne: quando un visitatore clicca uno dei link taggati in questo modo il cookie utmz viene opportunamente modificato per registrare questa informazione; come già visto in precedenza, però, per due click da campagne successive il cookie viene sempre modificato, e la conversione viene attribuita all’ultima campagna cliccata. Per ovviare a questo comportamento vi ho già parlato del parametro aggiuntivo utm_nooverride=1.

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25 Commenti

  1. Non voglio sminuire gli altri post, ma questo è davvero notevole! Grazie per la condivisione delle informazioni.

    Comunque, per togliermi il dubbio: definisco un link con almeno uno dei parametri di cui sopra ed in automatico Analytics “infila” quei dati sotto “campagna” e segmenta l’accesso sotto il cappello “other” nel grafico a torta?

  2. ribadisco: i primi tre parametri sono da considerare obbligatori. Per il resto si, appena ricevi la prima visita da un link taggato, hai la segmentazione relativa.

  3. Ok, grazie per lE precisazioni. 🙂

  4. La gestione a campagne è una delle cose meglio riuscite in Google Analytics, sia per le potenzialità, sia per la flessibilità. Facile, consente di pianificare in modo quasi completo.

    Rispetto ai referer ha parecchi vantaggi ed inoltre aggiunge il fattore tempo (di ricordo) della provenienza, garantendo un dato più pulito in termini di Web Marketing (non SEO, però).

    Ormai quasi tutto quello che faccio lo organizzo così e mi trovo benissimo. Stessa cosa consiglio a tutti coloro coi quali vengo in contatto.

    Per inciso, alcuni parametri di cui forse hai già parlato, consentono di estendere questa gestione, rendendola ancora più completa (come quello per alzare il tempo di associazione della visita alla campagna).

    Qualcuno dice che inserire questi parametri nei link vada contro alle logiche SEO, ma onestamente me ne frego (e comunque non è dimostrato).

    Marco, dai, continua l’opera di evangelizzazione, please 🙂

  5. si, questo post mi serviva a colmare una lacuna prima di illustrare le funzioni specifiche per le campagne 🙂

  6. Ciao,
    Ciao,

    ho monitorato una serie di dem con il codice da te brillantemente consigliato

    http://www.miosito.it/xr100.php?utm_source=honda-italia&utm_medium=dem&utm_content=nomedelservizio&utm_campaign=10maggio

    I dati che ottengo sono molto interessanti

    Il cliente però chiede un’ulteriore specifica:
    – quanto rende quella dem con la x sorgente nell’y giorno?

    Al momento da analytics non riesco ad estrarre questo dato.

    Nei “contenuti” (pagine consultate) non sono presenti i miei codici

    Sono presenti solo sotto “campagne”, ma i filtri che devo uitlizzare non mi consentono di vedere questo dettaglio.

    Qualche consiglio? Qualche fonte internazionale dove potrei andare a consultare?

    Grazie
    Un saluto
    Roberto

  7. forse non ho capito bene la domanda: il dato che ti serve si ottiene riducendo ad un giorno il periodo temporale e guardando al tasso di conversione della campagna. Non capisco infatti quando dici “dem” e “sorgente”, dato che la dem – in quanto campagna – è una sorgente.
    Guardare le pagine non ha molto senso, giacché la conversione è attribuita per sorgente e non per pagina.

  8. Marco, grazie della risposta

    E’ vero: guardare le pagine non ha senso perchè mostra solo le pagine consultate e non l’url completo di codifica..

    Selezionare un giorno nel report e vedere le conversioni ha poco senso, perchè la dem ha un effetto su 4-5 giorni successivi e in questi giorni ci sono altre dem che si sovrappongono e su confondono.

    La domanda mia è quindi: posso vedere da analytics quanto ha reso una singola uscita?

    Guardare “sorgente” non me lo consente (si sovrappongono altre uscite dello stesso fornitore)

    Vedere il “campaign” (es. 10maggio) non me lo consente, perchè si sovrappone alle altre uscite del 10 maggio

    Un saluto
    Bob

  9. beh, voglio sperare che ogni uscita abbia un utm_content differente, per cui è certamente possibile capire la resa di ogni singola uscita.

    Il tuo errore è pensare di trovare le singole pagine con la codifica della campagna che ha portato le visite. Questo non lo vedi, ma è esattamente così. Ogni pagina, di ogni visita con conversione viene attribuita esattamente alla sorgente che l’ha portata.

  10. Da alcune verifiche che ho fatto qualche tempo fa’, GA toglie le campagne dai referer il che mi sembra incongruente

  11. il senso di usare i parametri per definire le campagne è esattamente quello di attribuire una visita ad una campagna piuttosto che alla sua sorgente originale. Quindi è giusto così.

  12. Federico Brucciani

    Salve, ho seguito le istruzioni contenute nel post e modificato le url con i parametri necessari. Mi rimane comunque un dubbio: Analytics intercetta da solo la campagna o dobbiamo istruirlo alla presenza di una campagna? Su GA non ho trovato il tastino ‘Inserisci nuova campagna’

  13. non c’è bisogno, infatti. bastano i parametri nell’URL

  14. Io intendo tracciare dei codici QR costruiti s posso utilizzare utm_content e utm_term per avere ulteriori dati da consultare?

  15. assolutamente si

  16. Ciao Marco, una domanda da principiante. Su wordpress ho rinominato la url della pagina aggiungendo il tuo esempio ovviamente con le dovute sintassi modificate. E’ corretta la procedura? Perchè quando aggiorno la pagina la url ritorna senza tutta la stringa? Sbaglio qualcosa?

  17. Ciao, su WordPress non dovresti fare niente: i parametri dovresti inserirli – o farli inserire – nei LINK che puntano al tuo sito dalla campagna (mail, banner o quel che è)

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