Jun 23 2011

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Una prima occhiata ai funnel multichannel

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Da qualche giorno il team di Google mi ha ammesso alla beta dei funnel multicanale, di cui ormai spero sappiate tutti, e che rappresentano uno dei balzi avanti più notevoli da quando esiste Google Analytics: per chi si fosse perso qualcosa, ricordo che storicamente Analytics è sempre stato impostato per attribuire la conversione all’ultima fonte di traffico che ha portato la visita sul sito, tranne nel caso in cui essa fosse una visita diretta. Quindi a fronte di un accesso da una campagna cpc senza conversione e uno dello stesso utente il giorno dopo da una email taggata e con conversione, il valore del GOAL veniva attribuito alla campagna email.

In realtà è ancora così, ma i funnel multichannel cercano di spingersi oltre: si tratta di una serie di report piuttosto complessi che individuano TUTTE le sorgenti di traffico che hanno contribuito ad ogni conversione negli ultimi 30 giorni. Il primo pre-requisito quindi è che nel profilo vi siano configurati degli obiettivi, sotto forma di GOAL. Ma poiché voi siete bravi analisti, darò per scontato che così sia già 🙂
Al momento l’accesso ai report – disponibili solo nella v5 e solo se siete stati ammessi come “trusted tester” – si effettua tramite il menu di navigazione: Le mie conversioni -> canalizzazioni multicanale.
Per tutti i report di questa sezione è presente un filtro con due criteri: uno permette di selezionare tutte le conversioni oppure un solo goal oppure solo le transazioni ecommerce, l’altro permette di selezionare solo le interazioni in cui in qualche punto è stato presente AdWords. A seconda del filtro applicato quindi il grafico mostrerà l’andamento temporale delle conversioni selezionate. Sotto vi è un diagramma di Venn che elenca i canali e che permette di capire quanto essi si sovrappongano tra di loro: ad esempio si potrebbe notare che vi è spesso una sovrapposizione di ricerca organica e feed, e che la cosa non è vera ad esempio per referral e feed. Significherebbe che i due canali lavorano spesso insieme per portare una conversione.

Il report delle conversioni indirette mostra invece i vari canali e l’elenco dei loro “apporti” alle conversioni. Le conversioni indirette – e il valore delle conversioni indirette – sono infatti le attribuzioni a canali che non sono l’ultimo. La tabella prosegue poi con le conversioni ultima iterazione, cioè le volte in cui il canale è stato quello cui effettivamente viene attribuita la conversione, e il rapporto tra questi due valori.

In questo esempio la ricerca organica ha 3 conversioni indirette e 3 conversioni ultima iterazione: significa che per tre volte è stata l’ultimo canale utilizzato prima di convertire e tre volte ha portato visite senza conversione, e infatti ha una rapporto di 1. Il feed invece è stato usato due volte per arrivare al mio sito da parte di visitatori che poi hanno convertito, ma la conversione non è mai avvenuta durante quelle visite, bensì in visite successive. Rapporto 0/2 = 0. Stessa cosa per i referral. Il traffico diretto ha portato invece una visita cui non è seguita una conversione, e tre in cui invece è stato raggiunto l’obiettivo: rapporto 1/3 = 0,33. La risposta alla domanda “perché la somma delle conversioni indirette non coincide con quella della conversioni ultima iterazione, è perché uno stesso visitatore può fare più visite da più canali (indirette) ma solo una in cui è all’ultima iterazione. Ma questo diventa evidente in un altro report. Come potete vedere dallo screenshot i canali sono raggruppati automaticamente. Si può avere lo sesso report anche con i classici sorgente/mezzo, solo sorgente, solo mezzo, oppure per una serie di dimensioni tipiche, oppure si possono editare i canali e crearne di nuovi. E qui sta una novità molto interessante: un raggruppamento di canali è in pratica un “contenitore” di etichette, etichette che a loro volta sono definite da alcune regole che potete decidere voi.

questo è l’elenco predefinito dei canali del raggruppamento base.

  1. Pubblicità a pagamento comprende tutti i mezzi che corrispondono a ^(cpc|ppc|cpm|cpv|cpa|cpp)$
  2. Ricerca organica comprende solo il mezzo organic
  3. Social Network comprende una lista lunghissima di sorgenti (referral) di social network. Tanto per avere un’idea vi ho fatto uno screenshot completo.
  4. Referral comprende il solo mezzo referral
  5. Email comprende il solo mezzo email
  6. Feed comprende il solo mezzo feed
  7. Direct comprende la sorgente (direct) oppure il mezzo (not set) o (none)

Questi come dicevo sono solo i raggruppamenti di base, che potete editare, o che potete copiare in toto per modificarli. Ogni etichetta può avere il suo colore e le sue regole specifiche. E potete rigirarvi i dati come meglio credete.
Il report successivo è principali percorsi di conversione, e ha un filtro aggiuntivo oltre ai due citati all’inizio del post: il filtro lunghezza del percorso impostabile sul numero minimo di passaggi necessari a comparire nel report (ad esempio, in italiano: mostrarmi solo i percorsi di conversione con più di 4 passaggi – cioè con più di 4 visite). I raggruppamenti di canali sono gli stessi di cui sopra, cioè quelli base o quelli modificati/creati da voi; iniziate a comprendere la potenza dello strumento? 🙂
Ecco lo screenshot per il solito obiettivo che ho scelto


Se vi ricordate, nel report delle conversioni indirette la ricerca organica era accreditata per 3 conversioni indirette e 3 conversioni ultima iterazione. Eccole lì, belle chiare: le tre conversioni indirette sono la 3, la 4 e la 5, le tre conversioni ultima iterazione sono 2 volte la 1 e la 5. Stesso discorso per il traffico diretto: s’è detto che ha portato una visita senza conversione (si tratta della riga 5) e tre in cui ha convertito (sono le righe 2, 3 e 4). Anche questo report visibile per raggruppamento canali, sorgente/mezzo, sorgente, mezzo o altre dimensioni. A proposito di dimensioni, faccio notare anche che il tutto è ulteriormente segmentabile con una dimensione secondaria.

A proposito di segmenti, la novità è che in cima a questi report è presente una voce nuova, cioè segmenti di conversione: si tratta di una versione modificata dello strumento dei segmenti avanzati, in cui è possibile “tagliare” tutto il traffico che ha convertito in base a determinate regole.

Ad esempio un segmento che include solo le conversioni la cui prima iterazione veniva da organic, purché ce ne siano almeno 5, e con un percorso di conversione di almeno 3 passaggi. Notevole, non trovate?

Penultimo nuovo report è Tempo alla conversione, cioè il numero di giorni che passano tra la prima iterazione e la conversione. Nel caso delle mie 6 conversioni, 5 hanno un tempo di 0 giorni, con un valore di 50 euro, e una richiede oltre 12 giorni, e ha un valore di 10 euro (il valore monetario è fittizio, assegno 10 euro al contatto su questo blog). La maggior parte di tutti i discorsi fatti sopra avviene all’interno di uno stesso giorno! Stesso discorso per il report Lunghezza percorso, che mostra il numero di iterazioni necessarie affinché avvenga la conversione, analogamente a quanto visto nel report dei percorsi, ma in forma aggregata.

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17 Commenti

  1. Anch’io da qualche giorno ho avuto accesso al tanto acclamato report. 😀

    Lo ritenevo ormai indispensabile in quanto ho sempre più bisogno di attribuire le conversioni in modo misto (last win/first win) sullo stesso sito a seconda della campagna di provenienza del visitatore.

    Ad una prima occhiata intravedo anche un paio di criticità:

    1) Se le campagne non sono taggate in modo impeccabile si ha il rischio di avere il traffico diretto “sovrastimato” in termini di conversioni (soprattutto investendo nel canale affiliazioni).

    2) La tendenza delle persone a navigare su più dispositivi (pc ufficio, pc casa, smartphone, ecc…) spesso interrompe il percorso di conversione. Nei profili su cui ho provato questo report ho infatti una certa rilevanza delle newsletter come prima fonte di conversione.

    Criticità a parte ritengo questa una delle migliori novità apportate da analytics nella sua storia. 😛

  2. le campagne DEVONO essere taggate in modo impeccabile. Per l’altro punto forse un giorno ci penseranno i sistemi operativi cloud-based o i browser che sincronizzano tutto… certo che sei veramente incontentabile eh 😀

  3. Mamma mia, questo tipo di funzionalità porta l’analisi delle conversioni ad un livello oltre.

    Ho ancora il mal di testa dopo aver letto l’articolo e capito le possibilità… ci vorrà del tempo per fare pratica!!

  4. Sto valutando le potenzialità dei funnel multichannel, ma non mi è chiaro un semplice punto.

    Se ho due siti: A (molto visitato) e B (deserto) in un account Analytics. B riceve molte visite tramite banner presente in A.

    Avendo una pagina di vendita in B, posso capire quali singole keyword erano state usate per entrare in A e poi comprare in B?

    Grazie

  5. si, ma è un problema che va risolto prima col codice, non coi funnel multichannel. (a patto naturalmente di usare il medesimo codice di monitoraggio su entrambi i siti)

  6. Quindi se mettessi il codice di B in A, risolverei il problema, riuscendo a tracciare le keyword. Poi per tracciare un report solo di A, dovrei aggiungere il proprio codice.

    Praticamente, suggeriresti di inserire in A due codici Analytics?

  7. ci sono svariati modi di risolvere il problema, alcuni dei quali senza l’uso di due diversi codici. E inserire solo il codice su due domini non è sufficiente, come ben sanno tutti gli allievi dei miei corsi che mi maledicono quando spiego le funzioni _link e _linkbypost 😀

  8. Ciao Marco, nelle conversioni indirette sono calcolate anche le conversioni che vedo nel report eccomerce (tab sorgenti/tutto il traffico selezionando eccomerce). Oppure in questo report (eccomerce) sono solo calcolate quelle che sono le conversioni multicanale ultima interazione?
    Per avere quindi una somma precisa delle transazioni che vengono da una campagna devo fare:
    transazioni assistite – transazioni ultima interazione + transazioni che vedo dal pannello eccomerce?
    spero di essere stato chiaro.
    ciao
    p

  9. non credo di aver capito bene la domanda. parli di due report diversi (multichannel e sorgenti di traffico)

  10. Vorrei calcolare la somma delle conversioni dirette + quelle assistite, senza contarle due volte.
    così è più semplice.

  11. la somma delle transazioni che vengono da una campagna è già espressa nel report sorgenti di traffico, tab ecommerce. Lì si parla naturalmente di conversioni ultima interazione, anzi di “last cookie non direct” per essere precisi.

    Se ti addentri nei multichannel funnel non puoi fare somme con numeri che stanno fuori dai report del multichannel funnel. Le transazioni nel multichannel funnel sono le stesse che vedi nel report ecommerce, ma hai anche la visione su quel che accade prima, sempre senza bisogno di fare somme.
    Una conversione è una conversione, non la conta due volte in diretta e ultima interazione quando avviene; quel che ti dice il report è quale canale (anche lo stesso canale) è servito a visite precedenti a quella conversione da parte dello stesso utente

  12. Chiaro, ma se io volessi valutare il roi delle mie campagne dovrei tenere conto sia delle transazioni che vengono fatte con ultima interazione (quelle che vedo in sorgenti traffico, tab eccomerce) sia delle transazioni che sono state assisitite dalle mie campagne. Posso quindi fare la somma delle campagne delle conversioni ultima interazione + quelle assistite?
    Piccola domanda, cosa vuol dire nel dettaglio “last cookie non direct”?
    Thnks
    P

  13. il numero di transazioni in un dato periodo è un numero fatto e finito. E come avrai visto non cambia, sia se lo guardi nel report del traffico, tab ecommerce, sia se lo guardi nel report dei multichannel funnel, selezionando TRANSAZIONI.

    Per questo motivo non puoi e non devi fare la somma. Ogni transazione può avere 1 o più interazioni, e per ognuna di quelle che ne hanno più d’una lui ti elenca anche le sorgenti che hanno assistito. Il traffico diretto, in questi report, viene contanto come traffico diretto, sia che sia una sorgente che assiste sia che sia una sorgente “ultima interazione”.

    Negli altri report invece, le visite da traffico diretto non sovrascrivono mai l’ultima campagna usata per arrivare al sito: questo significa “last cookie non direct”

  14. Ciao Marco forse non mi sono spiegato, hai disponibilità a sentirci su skype 1 min così mi spieghi? questo il mio contatto “paolonibbio”. Puoi pingarmi quando vuoi! grazie mille
    P

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