Google Analytics in 30 secondi

Una delle cose che dico sempre a clienti e durante i corsi, e che sottolineo finché non viene recepita bene, è che Google Analytics sottostima il traffico diretto, perché semplicemente le visite potenziali da tracciare come DIRECT non sovrascrivono il cookie __utmz se in esso è presente un’altra campagna (che non sia direct, ovvio). La cosa l’ho spiegata tempo fa nel post in cui illustravo un’eccezione: tabella di conversione delle sorgenti.

La cosa si può spiegare in parte anche con le ipotesi “maliziose”. Se un utente fa un clic su un annuncio AdWords ma non converte, se poi torna con visita diretta e converte, la conversione viene attribuita al cpc, facendolo sembrare più redditizio di quanto non sia realmente. Ma la cosa come abbiamo detto vale anche per ricerche organiche, referral e campagne, vorrei che restasse chiaro. Dal punto di vista dell’analista d’altronde la cosa nemmeno mi dispiace troppo: il traffico diretto è un po’ un punto morto delle analisi, si possono fare ipotesi (e a volte si riescono anche a verificare), si può vedere la landing page, ma non ci sono molti altri spunti possibili, al contrario di tutte le altre fonti di traffico.

Cosa succede però nei Funnel multicanale, dove la sorgente usata (e addirittura l’ordine delle sorgenti) ha un ruolo fondamentale per la comprensione dei report? se si seguisse la stessa logica si avrebbero GROSSI problemi a comporre quei report, e le valutazioni conseguenti ne sarebbero inficiate. Infatti, come ci informa questo articolo della guida, nelle Canalizzazioni Multicanale – E SOLO IN QUEL SET DI RAPPORTI – il traffico diretto è puntualmente tracciato a prescindere dal cookie __utmz. Nell’esempio precedente al cpc verrebbe attribuita una conversione indiretta (e verrebbe raffigurato come una freccia nel report “canalizzazioni indirette”) e al traffico diretto verrebbe attribuita la conversione (e verrebbe indicato con un rettangolo).

E’ una differenza fondamentale da tenere ben presente quando si guardano i funnel multichannel.

Nel proseguo dell’articolo vengono menzionati altri due fatti interessanti, che riporto per comodità:

• ci possono volere fino a due giorni di tempo per vedere i dati delle canalizzazioni multicanale. Meglio non fare analisi per il giorno precedente.
• Il totale conversioni indicato è sempre dato dalla somma di GOAL + transazioni ECOMMERCE

Nel complesso mi sembrano tre cose molto utili da tenere a mente quando si analizzano i multichannel funnel. Voi li usate? li avete personalizzati?

La sfida ingegneristica di ripensare i report di navigazione non era affatto semplice, se ci pensiamo: quante possibili combinazioni di navigazione ci sono in ogni sito? pressoché infinite, a parte i funnel. Quanti possibili raggruppamenti di pagine potrebbero essere interessanti da analizzare? altrettanti infiniti. Il tutto si traduceva in due report poco utili, difficilmente “actionable” come si dice in gergo, perché predefiniti e piuttosto statici. Ma ecco che dal cappello degli ingegneri di Google, con una mano di pennello di qualcuno con del gusto estetico una volta tanto 🙂 , escono fuori questi flussi di navigazione, report dinamici, molto eleganti e facili da leggere, pieni di informazioni utili su come i navigatori si muovono nel sito, ma anche sulla loro relazione con la sorgente di traffico.

Iniziamo dal report flusso di visite al sito: esso mostra per ogni sorgente gli accessi al sito e le relative landing page principali. Ogni rettangolo riporta il numero di visite cui si riferisce, così come ogni collegamento tra di essi. Selezionando un collegamento esso verrà evidenziato, e con lui tutti i passaggi successivi, dandoci a colpo d’occhio una visione su dove vadano a finire gli utenti. I flussi rossi sono ovviamente gli abbandoni del sito, cioè visite che terminano su quella pagina. Ecco la prima magia: non ci sono solo la landing page e la pagina dopo, e nemmeno due pagine successive soltanto. Ci sono TUTTE le pagine del sito, che in realtà si chiamano INTERAZIONI. Usando la freccia a destra con l’etichetta “+ Passaggio” si aggiungono interazioni, cioè pagine successive, al report, e si può scavare a fondo nei flussi. Lo slider in alto serve ad aumentare o diminuire il numero di connessioni, cioè a dire al report se si vogliono vedere anche i travasi di poche visite o solo i principali. Ed ecco la seconda magia: potete applicare uno qualsiasi dei segmenti avanzati che avete creato! Questo significa che l’analisi può essere fatta sul totale del traffico, e in questo report ha senso, oppure su una fetta che decidete voi, tramite un segmento. A monte di tutto c’è la dimensione usata per determinare il punto di partenza del report: per definizione è impostata su sorgente, ma si può cambiare in molte altre. Ovviamente se si opta ad esempio per “parola chiave” si avrebbero molti punti di ingresso, ma il report ne mostra al massimo sei. Questo è il motivo per cui c’è quel piccolo ingranaggio a fianco alla dimensione: possiamo impostare delle regole per raggruppare fino a 5 gruppi di dimensioni. Quindi ad esempio “tutte le keyword che contengono il brand”, “tutte le sorgenti che iniziano per goo”, eccetera…
Cliccando invece su di una pagina si hanno tre opzioni: evidenzia il traffico che passa da qui, che serve a evidenziare TUTTI i collegamenti tra quella pagina e le precedenti e successive (mentre cliccando un flusso si evidenziano SOLO i flussi relativi a quel travaso), esplora il traffico che è passato da qui, di cui andiamo a parlare a breve, e dettagli gruppo che ci da un dettaglio di tutte le pagine che fanno parte di quel passaggio, poiché il report sembra funzionare senza tenere conto dei possibili parametri di una pagina (quindi pagina.html?id=1 e pagina.html?id=2 sono nello stesso gruppo).

esplora il traffico che è passato da qui vi dà un dettaglio di come si sono mossi i navigatori per arrivare a quel gruppo e dove sono andati a partire da quel gruppo. Anche qui in entrambi i sensi è possibile aggiungere interazioni, ma senza mai arrivare alla sorgente di traffico. Solo navigazione tra pagine. E’ una versione potenziata – e segmentabile – del report sulla navigazione che siamo stati abituati a vedere fino ad oggi.

Veniamo infine al report flusso obiettivo, che è il più interessante: prendete tutto quel che ho scritto fino ad ora e applicatelo a un insieme di pagine che hanno un certo ordine, e che terminano con un goal: esatto, un funnel! 🙂
Dato un funnel, si possono vedere come si muovono i visitatori divisi per sorgente, o per qualsiasi altra dimensione, quali percentuali travasano da uno step all’altro – sempre divisi per sorgente, ed è già utilissimo così – e anche quanti tornano eventualmente indietro, e a quale passaggio! Provate ad esempio a impostare come dimensione iniziale il browser e vedere se e dove si azzerano i processi di conversione. Oppure se una certa sorgente di traffico si ferma sempre allo stesso punto del processo.

Credo che Google abbia centrato il segno con questi report: sono molto più utili dei precedenti, sono facili da usare e non hanno quasi limitazioni. Bel colpo!

Cioè, breve sintesi di cosa è successo a Google Analytics mentre ero in ferie e poco prima 🙂

1. E’ uscita una nuova versione del SDK per tracciare le applicazioni Android: la novità principale è nella gestione delle campagne, cioè è adesso possibile conoscere la sorgente che ha portato qualcuno a scaricare l’applicazione al momento dell’installazione sul telefono/tablet oltre che impostare campagne “classiche”
2. I funnel multichannel sono adesso disponibili per tutti: li trovate usando la versione v5 e guardando nella toolbar in alto: CONVERSIONI -> CANALIZZAZIONI MULTICANALE. Avevo scritto un post di panoramica qualche settimana fa, ma ho idea che ci ritorneremo più volte nei prossimi mesi 🙂
3. Le API passano alla versione 3.0, perché Google ha cambiato l’infrastruttura che serve tutte le sue interfacce di programmazione. La versione 2.3 è deprecata – attenzione alle vostre applicazioni quindi – e smetterà di funzionare a fine ottobre sostituita dalla 2.4. La versione 3 apporta alcuni miglioramenti tra cui velocità di risposta, OAuth 2.0 per l’autenticazione, risposte più compatibili con JSON, tutti gli eventi sono ora estrapolabili e altro ancora…
4. Si possono adesso linkare più profili AdWords ad un unico account Analytics, come richiesto ormai da anni da tutte le web agencies del mondo
5. C’è un corso tutto nuovo completamente incentrato sull’ecommerce e Google Analytics a cui ti puoi iscrivere, e il docente sono io! 🙂

Da qualche giorno il team di Google mi ha ammesso alla beta dei funnel multicanale, di cui ormai spero sappiate tutti, e che rappresentano uno dei balzi avanti più notevoli da quando esiste Google Analytics: per chi si fosse perso qualcosa, ricordo che storicamente Analytics è sempre stato impostato per attribuire la conversione all’ultima fonte di traffico che ha portato la visita sul sito, tranne nel caso in cui essa fosse una visita diretta. Quindi a fronte di un accesso da una campagna cpc senza conversione e uno dello stesso utente il giorno dopo da una email taggata e con conversione, il valore del GOAL veniva attribuito alla campagna email.

In realtà è ancora così, ma i funnel multichannel cercano di spingersi oltre: si tratta di una serie di report piuttosto complessi che individuano TUTTE le sorgenti di traffico che hanno contribuito ad ogni conversione negli ultimi 30 giorni. Il primo pre-requisito quindi è che nel profilo vi siano configurati degli obiettivi, sotto forma di GOAL. Ma poiché voi siete bravi analisti, darò per scontato che così sia già 🙂
Al momento l’accesso ai report – disponibili solo nella v5 e solo se siete stati ammessi come “trusted tester” – si effettua tramite il menu di navigazione: Le mie conversioni -> canalizzazioni multicanale.
Per tutti i report di questa sezione è presente un filtro con due criteri: uno permette di selezionare tutte le conversioni oppure un solo goal oppure solo le transazioni ecommerce, l’altro permette di selezionare solo le interazioni in cui in qualche punto è stato presente AdWords. A seconda del filtro applicato quindi il grafico mostrerà l’andamento temporale delle conversioni selezionate. Sotto vi è un diagramma di Venn che elenca i canali e che permette di capire quanto essi si sovrappongano tra di loro: ad esempio si potrebbe notare che vi è spesso una sovrapposizione di ricerca organica e feed, e che la cosa non è vera ad esempio per referral e feed. Significherebbe che i due canali lavorano spesso insieme per portare una conversione.

Il report delle conversioni indirette mostra invece i vari canali e l’elenco dei loro “apporti” alle conversioni. Le conversioni indirette – e il valore delle conversioni indirette – sono infatti le attribuzioni a canali che non sono l’ultimo. La tabella prosegue poi con le conversioni ultima iterazione, cioè le volte in cui il canale è stato quello cui effettivamente viene attribuita la conversione, e il rapporto tra questi due valori.

In questo esempio la ricerca organica ha 3 conversioni indirette e 3 conversioni ultima iterazione: significa che per tre volte è stata l’ultimo canale utilizzato prima di convertire e tre volte ha portato visite senza conversione, e infatti ha una rapporto di 1. Il feed invece è stato usato due volte per arrivare al mio sito da parte di visitatori che poi hanno convertito, ma la conversione non è mai avvenuta durante quelle visite, bensì in visite successive. Rapporto 0/2 = 0. Stessa cosa per i referral. Il traffico diretto ha portato invece una visita cui non è seguita una conversione, e tre in cui invece è stato raggiunto l’obiettivo: rapporto 1/3 = 0,33. La risposta alla domanda “perché la somma delle conversioni indirette non coincide con quella della conversioni ultima iterazione, è perché uno stesso visitatore può fare più visite da più canali (indirette) ma solo una in cui è all’ultima iterazione. Ma questo diventa evidente in un altro report. Come potete vedere dallo screenshot i canali sono raggruppati automaticamente. Si può avere lo sesso report anche con i classici sorgente/mezzo, solo sorgente, solo mezzo, oppure per una serie di dimensioni tipiche, oppure si possono editare i canali e crearne di nuovi. E qui sta una novità molto interessante: un raggruppamento di canali è in pratica un “contenitore” di etichette, etichette che a loro volta sono definite da alcune regole che potete decidere voi.

questo è l’elenco predefinito dei canali del raggruppamento base.

1. Pubblicità a pagamento comprende tutti i mezzi che corrispondono a ^(cpc|ppc|cpm|cpv|cpa|cpp)$
2. Ricerca organica comprende solo il mezzo organic
3. Social Network comprende una lista lunghissima di sorgenti (referral) di social network. Tanto per avere un’idea vi ho fatto uno screenshot completo.
4. Referral comprende il solo mezzo referral
5. Email comprende il solo mezzo email
6. Feed comprende il solo mezzo feed
7. Direct comprende la sorgente (direct) oppure il mezzo (not set) o (none)

Questi come dicevo sono solo i raggruppamenti di base, che potete editare, o che potete copiare in toto per modificarli. Ogni etichetta può avere il suo colore e le sue regole specifiche. E potete rigirarvi i dati come meglio credete.
Il report successivo è principali percorsi di conversione, e ha un filtro aggiuntivo oltre ai due citati all’inizio del post: il filtro lunghezza del percorso impostabile sul numero minimo di passaggi necessari a comparire nel report (ad esempio, in italiano: mostrarmi solo i percorsi di conversione con più di 4 passaggi – cioè con più di 4 visite). I raggruppamenti di canali sono gli stessi di cui sopra, cioè quelli base o quelli modificati/creati da voi; iniziate a comprendere la potenza dello strumento? 🙂
Ecco lo screenshot per il solito obiettivo che ho scelto

Se vi ricordate, nel report delle conversioni indirette la ricerca organica era accreditata per 3 conversioni indirette e 3 conversioni ultima iterazione. Eccole lì, belle chiare: le tre conversioni indirette sono la 3, la 4 e la 5, le tre conversioni ultima iterazione sono 2 volte la 1 e la 5. Stesso discorso per il traffico diretto: s’è detto che ha portato una visita senza conversione (si tratta della riga 5) e tre in cui ha convertito (sono le righe 2, 3 e 4). Anche questo report visibile per raggruppamento canali, sorgente/mezzo, sorgente, mezzo o altre dimensioni. A proposito di dimensioni, faccio notare anche che il tutto è ulteriormente segmentabile con una dimensione secondaria.

A proposito di segmenti, la novità è che in cima a questi report è presente una voce nuova, cioè segmenti di conversione: si tratta di una versione modificata dello strumento dei segmenti avanzati, in cui è possibile “tagliare” tutto il traffico che ha convertito in base a determinate regole.

Ad esempio un segmento che include solo le conversioni la cui prima iterazione veniva da organic, purché ce ne siano almeno 5, e con un percorso di conversione di almeno 3 passaggi. Notevole, non trovate?

Penultimo nuovo report è Tempo alla conversione, cioè il numero di giorni che passano tra la prima iterazione e la conversione. Nel caso delle mie 6 conversioni, 5 hanno un tempo di 0 giorni, con un valore di 50 euro, e una richiede oltre 12 giorni, e ha un valore di 10 euro (il valore monetario è fittizio, assegno 10 euro al contatto su questo blog). La maggior parte di tutti i discorsi fatti sopra avviene all’interno di uno stesso giorno! Stesso discorso per il report Lunghezza percorso, che mostra il numero di iterazioni necessarie affinché avvenga la conversione, analogamente a quanto visto nel report dei percorsi, ma in forma aggregata.

Nel canale ufficiale Youtube di Google Analytics è stato caricato un video che definirei epocale, senza che però esso sia ancora accompagnato da un post sul blog ufficiale. Eccolo:

In pratica si dice che presto sarà attivata un report in grado di dirci non più solo l’ultima fonte che ha portato una conversione (last touch attribution), ma anche le precedenti, permettendoci di capire meglio cosa è successo nella rete prima di una conversione sul nostro sito, e come si comportano le varie campagne che abbiamo impostato per promuovere l’attività. Al momento la cosa era possibile solo per AdWords, solo nell’interfaccia di AdWords e solo relativamente alle campagne PPC. La nuova funzinoalità di Analytics invece comprende anche le campagne taggate, i referrer e tutti i canali che siamo soliti analizzare in GA.

Per una volta vi voglio rimandare a un post molto completo di Maurizio Petrone che analizza bene le implicazioni, limitandomi a segnalare che anche questa novità è richiedibile tramite una form, che trovate a questo indirizzo

Partendo dal presupposto che un funnel è un insieme predefinito di pagine che vanno viste prima di arrivare a un obiettivo, e tenendo bene a mente che il metodo descritto non tiene conto dell’ordine di visualizzazione, mentre il funnel definito in Google Analytics si, i ragazzi di ROIrevolution se ne sono usciti con un metodo per creare dei funnel “al volo”; metodo che avevo già sperimentato (per fortuna ho i testimoni, vero @marcoziero? 🙂 ) ma non avevo mai descritto.

Dopo aver definito il percorso verso l’obiettivo (il funnel, appunto) è necessario creare un segmento avanzato che isoli le visualizzazioni di ogni pagina, la cui combinazione produce il numero di visite che hanno visto TUTTE le pagine. Si inizierà quindi con la pagina 1 del percorso, avendo cura di usare la dimensione “pagina” invece di “pagina di destinazione” e di inserire la condizione “contiene” invece di “corrisponde esattamente a”. dopo aver dato il nome al segmento è necessario premere “segmento di prova” e annotarsi il numero risultante nella riga “…questo segmento corrisponde a XXX visite”. Poi si inseriranno le altre pagine del funnel e si ripeterà la prova per ogni inserimento, annotandosi i risultati. Il numero di utenti che hanno visto entrambe le pagine dovrebbe essere inferiore al precedente, e così via. Alla fine si avranno i numeri di visitatori di tutti gli step, e si sarà creato un rudimentale funnel. Non è da prendere come oro colato, ma rappresenta una buona approssimazione, sicuramente più utile rispetto a non avere nessun dato 🙂

photo credit: AndyRob on Flickr