Google Analytics in 30 secondi

La classifica Fortune500 elenca le prime cinquecento compagnie statunitensi in ordine di fatturato. Viene redatta ogni anno dalla rivista Fortune (ma va? 🙂 ) ed è da sempre considerata un indicatore abbastanza valido: entrare nella classifica Fortune è fonte di grande prestigio per le aziende.

E-nor, uno dei più grandi GACP americani, ha preso i siti principali delle aziende della Fortune 500 di quest’anno e ha controllato quali strumenti di web analytics usano: il 63,2% usa Google Analytics, il 25,4% Adobe, il 14,8% Webtrends. (in realtà il post di E-nor si apre con una disquisizione sulla posizione che sta assumendo Google Analytics Premium; in realtà “da fuori” non c’è modo di sapere se un Analytics è free o Premium, a meno di non avere la fortuna di imbattersi in configurazioni che esplicitamente usano più di 5 variabili personalizzate – o 20 dimensioni personalizzate).

Questa percentuale è in salita costante: nel 2011 era il 45%, l’anno scorso era il 51%, ora siamo al 63%. In particolare il trend dei singoli strumenti vede GA in crescita del 24% rispetto all’anno scorso, Adobe digital marketing suite in calo dell’1,6%, Webtrends in calo dell’8,6%. Prodotti IBM sono in progressione del 21%.

Sebbene questi numeri non rappresentino trend costanti e mondiali, sapere che il 63% delle top 500 aziende USA si affida (anche) a Google Analytics da una prospettiva di un certo tipo rispetto a chi ancora lo considera “un giocattolo”.

Ogni tanto appare qualche report con la percentuale di penetrazione sul mercato di Google Analytics: ovviamente a seconda dei numeri presi in considerazione la percentuale può variare moltissimo, ma in ogni caso siamo sicuri che si tratti sempre e comunque di un numero superiore al 50%.

Ad esempio, guardando su builtwith.com, si vedrà 65% della Quantcast top 10k. In passato abbiamo già affrontato il report di econsultancy a riguardo (in questo post per la precisione).
Nel report 2013 di econsultancy la percentuale di aziende interrogate che usa esclusivamente Google Analytics sale al 56% dal precedente 47 (era il 44 nel 2011 e il 38 nel 2010), mentre la percentuale di aziende che lo usano affiancandolo ad un altro sistema subisce questa curva di diminuzione: 49%, 42%, 40% e 34%. Infine lo share di aziendee che non lo usano affatto scende all’11% dal 14% dello scorso anno, quando era stabile rispetto al 2011 e in crescita di un punto rispetto al 2010. Siamo cioè al punto più basso di 4 anni di consultazioni.

In merito al “per cosa è valido”, le risposte sono tutte simili in termini di classifica delle funzionalità più apprezzate, e anche simili per percentuali: viene apprezzato soprattutto per il tracking del traffico e delle conversioni, poi per le campagne, poi per le possibilità di reporting, ottimizzazione AdWords, eccetera…

Fino qui niente di trascendentale, ma vi invito a dare un occhio all’ultimo grafico del report di econsultancy, sia di adesso sia di due anni fa: il grafico delle ragioni per non utilizzare Google Analytics.

Si va da “non riusciamo a farlo funzionare a dovere”, dal 4 allo 0%, a “non l’abbiamo ancora provato”, dal 12 al 10% passando per un 24% dello scorso anno. “non vogliamo che Google abbia questi dati” segue questa curva negli anni: 23, 19, 22, 13%, “siamo contenti di un altro sistema di web analytics invece fa 35, 42, 24 e 38%. Molto altalenante.
Ma soprattutto vi invito a considerare l’ultima risposta: “non è abbastanza sofisticato” che fa 23%, 15%, 17 l’anno scorso e 35% quest’anno.

Ora, o il mondo s’è improvvisamente riempito di geni o c’è qualcosa che mi sfugge: io nel corso di questi 4 anni Google Analytics l’ho visto diventare dannatamente più complicato (e appagante e affascinante, certo), non più semplice.

Cosa mi sfugge?

Royal Pingdom è uno dei mie blog preferiti, perché coniuga i numeri con le storie, produce spesso ottime infografiche e spesso ci fa riflettere su quanto siamo piccoli all’interno del mare magnum di internet (e sono svedesi 🙂 ).
Un loro post recente ha nuovamente fatto il punto sulla diffusione del nostro sistema di web analytics preferito: prendendo la top 10.000 di Alexa, Google Analytics è presente su più del 62% dei siti.

Questo numero scende a poco meno del 50 se si restringe alla top 1.000, e al 22,7 se si guardano solo i primi 100: normale se si considera che più si sale, più i siti sono corporate, e-commerce, trafficati e quindi è più facile che abbiano esigenze che possono essere soddisfatte anche da altri sistemi di web analytics. La crescita della diffusione all’interno della top 10.000 parla chiaro: in due anni il numero è cresciuto del 25%!

Interessante anche l’ultimo punto: già che scansionavano i siti, i ragazzi di Pingdom si sono presi l’onere di controllare quante chiamate a ga.js ci fossero e quante invece a urchin.js, la versione obsoleta dello script che nessuno al mondo dovrebbe più usare. Ebbene, a distanza di cinque anni dall’introduzione di ga.js, il 6,5% dei siti usa ancora la vecchia versione dello script di tracciamento. Credo che questo numero sia ancora troppo alto per far propendere Google verso la sua totale cancellazione (e sicuramente loro, che stanno nella “stanza dei bottoni”, sanno quale sia il reale utilizzo del file), però non si può mai dire…

L’ultima volta che abbiamo parlato del market share di Google Analytics – agosto 2010 – eravamo al 50% del primo milione di domini. A metà ottobre Stépahn Hamel di Cardinal Path ha ripetuto l’analisi prendendo in considerazione soltanto i primi 500 siti di retail americani (si riferisce a questa lista) e ha scoperto che su di essi è presente al 64%

Nel 2008 per la stessa lista la percentuale era del 43%. La stessa analisi ripetuta sui siti delle aziende che rientrano nella lista “Fortune 500” mostra una percentuale del 45%. Se anche facessimo la media, sarebbe comunque il 54,5%. La conclusione di Stéphan è drastica, ma veritiera: non importa se nel report Forrester Wave GA è ancora indietro, se non ha il badge “pronto per la grande azienda” o se non ha la lista di feature più lunga dei concorrenti: risponde alle esigenze degli analisti, e questo basta affinché sia la soluzione più usata nel mondo.

L’ultima volta che ci siamo occupati del market share di Google Analytics era un anno fa. Le cose ovviamente cambiano continuamente, tanto è vero che se andate a vedere questi grafici di builtwith.com ora GA è presente nell’83% del primo milione di siti (top million di Quantcast), sul 69% della top centomila e sul 58% della top diecimila. Ma il market share è un terreno minato e complicato, la domanda del titolo se l’è posta Econsultancy in un post di qualche settimana fa: Google Analytics può soddisfare tutte le tue necessità di analisi?

Econsultancy affida parte della risposta ad alcuni grafici, propedeutici alla vendita del loro report 2011.
Rispetto al 2010 la percentuale di aziende che rispondono “usiamo esclusivamente Google Analytics come sistema di WA” passa dal 38 al 44%; scende il numero di aziende che usano GA insieme ad un altro sistema ed è sostanzialmente invariato il numero di quelle che invece non lo usano affatto. La chiave della risposta dovrebbe essere proprio qui: se una azienda decide di utilizzare soltanto Google Analytics, significa che il prodotto è in grado di rispondere a tutte le loro domande (beh, certo, oppure che lo stanno sottoutilizzando).
Delle aziende che usano solo GA, la maggior parte lo fa per tracciare conversioni e KPI, e poi per tracciare le campagne

Mi stupisce ad esempio che l’ottimizzazione delle campagne AdWords sia solo al quarto posto: la forte integrazione tra AdWords e GA ne fa lo strumento principale per quel mestiere.

Alla domanda “perché usate anche un sistema a pagamento insieme a GA?” il 48% risponde che “non è abbastanza sofisticato”. Chissà cosa ne pensano dopo le ultime novità introdotte (come i funnel multicanale 🙂 ). Il grande pregio di Analytics è che ha tentato di rendere le cose semplici per tutti, mascherando un po’ della sua complessità; se così non fosse io non avrei clienti e richieste di aiuto. Ma questo atteggiamento nel tempo ha portato a una percezione distorta delle reali potenzialità dello strumento, e la risposta sopra ne è un esempio. Altre risposte alla medesima domanda sono “stiamo ancora cercando di capire come fare tutto con GA”, “non vogliamo dipendere solo da Google” (in calo del 16% rispetto al 2010) e “non siamo ancora riusciti a rescindere l’altro contratto” (che sale da 2 al 4%, questa è bella davvero)

Altre preoccupazioni sono il tempo di retention dei dati, il fatto che i dati siano in mano a Google oppure avere un metro di paragone.

Delle aziende che invece non usano GA, il 42% si trova bene con l’attuale sistema di tracking, il 19% non vuole consegnare i suoi dati a Google, il 15% ritiene lo strumento non adeguato ai propri bisogni, il 9% non ha ancora avuto modo di provarlo (??), nessuno non è riuscito a farlo funzionare, contro un 4% del 2010.
Leggo in fondo all’articolo che Google Analytics sarebbe “lento” e non è la prima volta che lo sento. Io di account ne vedo molti, e alcuni anche belli grossi, ma non ho mai notato lentezza (un pochino se si hanno confronti temporali e segmenti avanzati multipli) quindi mi chiedevo: voi lo trovate lento?
E in generale, Analytics copre il 100% delle vostre necessità?

Oltre un anno fa Royal Pingdom fece una ricerca basata sui primi diecimila siti più popolari secondo Alexa, rilevando che la metà di essi usava Google Analytics: ne parlammo in un post sulla migrazione dal vecchio al nuovo codice. In quella ricerca risultò che il market share di Google Analytics era di circa il 50%, cioè Analytics era presente su circa la metà dei siti.

Qualche giorno fa sul blog di Metric Mail è stata fatta la stessa operazione, ma prendendo come base di utenza il primo milione di domini: dopo 8 giorni e 5 ore di elaborazione, il risultato è pressoché lo stesso: Google Analytics è presente sul 49,95% di essi (anzi, in realtà degli 883.194 che hanno risposto entro 10 secondi).
Devo ammettere che mi aspettassi qualcosa di più, d’altro canto è passato un anno, ma alla fine importa poco: il 50% per un prodotto nato quattro anni fa è comunque una bella cifra!

(per la cronaca, la lista dei domini è scaricabile dal post linkato. I domini con suffisso .it in essa ono 11.653)