Jun 23 2011

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Una prima occhiata ai funnel multichannel

autore: Marco Cilia categoria: report tag: , ,

Da qualche giorno il team di Google mi ha ammesso alla beta dei funnel multicanale, di cui ormai spero sappiate tutti, e che rappresentano uno dei balzi avanti più notevoli da quando esiste Google Analytics: per chi si fosse perso qualcosa, ricordo che storicamente Analytics è sempre stato impostato per attribuire la conversione all’ultima fonte di traffico che ha portato la visita sul sito, tranne nel caso in cui essa fosse una visita diretta. Quindi a fronte di un accesso da una campagna cpc senza conversione e uno dello stesso utente il giorno dopo da una email taggata e con conversione, il valore del GOAL veniva attribuito alla campagna email.

In realtà è ancora così, ma i funnel multichannel cercano di spingersi oltre: si tratta di una serie di report piuttosto complessi che individuano TUTTE le sorgenti di traffico che hanno contribuito ad ogni conversione negli ultimi 30 giorni. Il primo pre-requisito quindi è che nel profilo vi siano configurati degli obiettivi, sotto forma di GOAL. Ma poiché voi siete bravi analisti, darò per scontato che così sia già 🙂
Al momento l’accesso ai report – disponibili solo nella v5 e solo se siete stati ammessi come “trusted tester” – si effettua tramite il menu di navigazione: Le mie conversioni -> canalizzazioni multicanale.
Per tutti i report di questa sezione è presente un filtro con due criteri: uno permette di selezionare tutte le conversioni oppure un solo goal oppure solo le transazioni ecommerce, l’altro permette di selezionare solo le interazioni in cui in qualche punto è stato presente AdWords. A seconda del filtro applicato quindi il grafico mostrerà l’andamento temporale delle conversioni selezionate. Sotto vi è un diagramma di Venn che elenca i canali e che permette di capire quanto essi si sovrappongano tra di loro: ad esempio si potrebbe notare che vi è spesso una sovrapposizione di ricerca organica e feed, e che la cosa non è vera ad esempio per referral e feed. Significherebbe che i due canali lavorano spesso insieme per portare una conversione.

Il report delle conversioni indirette mostra invece i vari canali e l’elenco dei loro “apporti” alle conversioni. Le conversioni indirette – e il valore delle conversioni indirette – sono infatti le attribuzioni a canali che non sono l’ultimo. La tabella prosegue poi con le conversioni ultima iterazione, cioè le volte in cui il canale è stato quello cui effettivamente viene attribuita la conversione, e il rapporto tra questi due valori.

In questo esempio la ricerca organica ha 3 conversioni indirette e 3 conversioni ultima iterazione: significa che per tre volte è stata l’ultimo canale utilizzato prima di convertire e tre volte ha portato visite senza conversione, e infatti ha una rapporto di 1. Il feed invece è stato usato due volte per arrivare al mio sito da parte di visitatori che poi hanno convertito, ma la conversione non è mai avvenuta durante quelle visite, bensì in visite successive. Rapporto 0/2 = 0. Stessa cosa per i referral. Il traffico diretto ha portato invece una visita cui non è seguita una conversione, e tre in cui invece è stato raggiunto l’obiettivo: rapporto 1/3 = 0,33. La risposta alla domanda “perché la somma delle conversioni indirette non coincide con quella della conversioni ultima iterazione, è perché uno stesso visitatore può fare più visite da più canali (indirette) ma solo una in cui è all’ultima iterazione. Ma questo diventa evidente in un altro report. Come potete vedere dallo screenshot i canali sono raggruppati automaticamente. Si può avere lo sesso report anche con i classici sorgente/mezzo, solo sorgente, solo mezzo, oppure per una serie di dimensioni tipiche, oppure si possono editare i canali e crearne di nuovi. E qui sta una novità molto interessante: un raggruppamento di canali è in pratica un “contenitore” di etichette, etichette che a loro volta sono definite da alcune regole che potete decidere voi.

questo è l’elenco predefinito dei canali del raggruppamento base.

  1. Pubblicità a pagamento comprende tutti i mezzi che corrispondono a ^(cpc|ppc|cpm|cpv|cpa|cpp)$
  2. Ricerca organica comprende solo il mezzo organic
  3. Social Network comprende una lista lunghissima di sorgenti (referral) di social network. Tanto per avere un’idea vi ho fatto uno screenshot completo.
  4. Referral comprende il solo mezzo referral
  5. Email comprende il solo mezzo email
  6. Feed comprende il solo mezzo feed
  7. Direct comprende la sorgente (direct) oppure il mezzo (not set) o (none)

Questi come dicevo sono solo i raggruppamenti di base, che potete editare, o che potete copiare in toto per modificarli. Ogni etichetta può avere il suo colore e le sue regole specifiche. E potete rigirarvi i dati come meglio credete.
Il report successivo è principali percorsi di conversione, e ha un filtro aggiuntivo oltre ai due citati all’inizio del post: il filtro lunghezza del percorso impostabile sul numero minimo di passaggi necessari a comparire nel report (ad esempio, in italiano: mostrarmi solo i percorsi di conversione con più di 4 passaggi – cioè con più di 4 visite). I raggruppamenti di canali sono gli stessi di cui sopra, cioè quelli base o quelli modificati/creati da voi; iniziate a comprendere la potenza dello strumento? 🙂
Ecco lo screenshot per il solito obiettivo che ho scelto


Se vi ricordate, nel report delle conversioni indirette la ricerca organica era accreditata per 3 conversioni indirette e 3 conversioni ultima iterazione. Eccole lì, belle chiare: le tre conversioni indirette sono la 3, la 4 e la 5, le tre conversioni ultima iterazione sono 2 volte la 1 e la 5. Stesso discorso per il traffico diretto: s’è detto che ha portato una visita senza conversione (si tratta della riga 5) e tre in cui ha convertito (sono le righe 2, 3 e 4). Anche questo report visibile per raggruppamento canali, sorgente/mezzo, sorgente, mezzo o altre dimensioni. A proposito di dimensioni, faccio notare anche che il tutto è ulteriormente segmentabile con una dimensione secondaria.

A proposito di segmenti, la novità è che in cima a questi report è presente una voce nuova, cioè segmenti di conversione: si tratta di una versione modificata dello strumento dei segmenti avanzati, in cui è possibile “tagliare” tutto il traffico che ha convertito in base a determinate regole.

Ad esempio un segmento che include solo le conversioni la cui prima iterazione veniva da organic, purché ce ne siano almeno 5, e con un percorso di conversione di almeno 3 passaggi. Notevole, non trovate?

Penultimo nuovo report è Tempo alla conversione, cioè il numero di giorni che passano tra la prima iterazione e la conversione. Nel caso delle mie 6 conversioni, 5 hanno un tempo di 0 giorni, con un valore di 50 euro, e una richiede oltre 12 giorni, e ha un valore di 10 euro (il valore monetario è fittizio, assegno 10 euro al contatto su questo blog). La maggior parte di tutti i discorsi fatti sopra avviene all’interno di uno stesso giorno! Stesso discorso per il report Lunghezza percorso, che mostra il numero di iterazioni necessarie affinché avvenga la conversione, analogamente a quanto visto nel report dei percorsi, ma in forma aggregata.


Aug 09 2010

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Come conoscere tutte le fonti che concorrono a una conversione

autore: Marco Cilia categoria: codice di monitoraggio tag: ,

biscottiCome ho detto più volte su questo blog, Google Analytics è un sistema di web analytics “last cookie win”, dove cioè la conversione all’obiettivo viene attribuita all’ultima fonte di traffico che ha generato la visita. Per la precisione il modello esatto è descritto nel mio vecchio post “tabelle di conversione delle sorgenti“. Per non sovrascrivere la fonte di traffico è necessario che la pagina di atterraggio del visitatore abbia il parametro “no_override”.
Altri sistemi invece usano il paradigma contrario, cioè il “first cookie win” dove la conversione è attribuita alla PRIMA fonte di traffico e le successive non apportano modifiche a questa informazione. Infine in passato abbiamo parlato anche di sistemi che cercano di ovviare a questo problema con metodologie varie, una su tutte il supercookie ideato e sviluppato da ConversionWorks.

Tutto questo preambolo serve a fare il punto della situazione prima di introdurre un nuovo sistema di cattura e calcolo della cosiddetta “multitouch analytics”, cioè l’analisi delle varie sorgenti che hanno portato ad una conversione: www.multitouchanalytics.com. Il sistema è composto da uno script da scaricare, mettere online e richiamare sulle proprie pagine (e nelle pagine di conferma dell’ordine) e da un pacchetto di report che però – ahinoi – necessitano di un server dove gira Perl per poter essere usati. Questo fatto limita parecchio le possibilità di adozione da parte dei semplici utenti e lo relega al momento solo agli esperti, o a chi ha un esperto a disposizione. Ma confidiamo che in futuro riescano a renderlo più accessibile.
I dati vengono raccolti tramite gli eventi di Google Analytics, immagazzinati in un cookie nel computer del visitatore, e vengono poi interrogati tramite il pacchetto Perl che si poggia sulle API di GA. Un esempio dei report disponibili è nella pagina Examples

Channel Overlap
In questo report ad esempio vi è l’elenco delle combinazioni dei canali e i relativi conteggi: la maggior parte degli acquisti viene fatta con una sola attribuzione, un po’ meno con due e solo 149 hanno bisogno di quattro differenti canali. Più sotto c’è il dettaglio di quanto è stato incassato ad esempio grazie alla combinazione di Adwords + Campagne email + referral (11 transazioni, 651 dollari di revenue). I report possibili sono:

  • Channel Overlap: un riepilogo delle sovrapposizioni dei canali e delle loro combinazioni
  • All attribution: mostra tutte le transazioni e le revenue in cui compare almeno una volta un canale
  • Even Attribution: Attribuisce conversioni e revenue in proporzioni uguali ad ogni canale
  • Distribuited Attribution: Attribuisce conversioni e revenue in proporzione al numero di visite generate da ogni canale
  • First Touch, Last Touch, 50-50: Le attribuzioni sono basate sul canale della prima visita (first cookie win), dell’ultima visita (last cookie win) oppure divise al 50% tra il canale della prima e dell’ultima visita
  • Transaction Distribution: mostra il numero di transazioni con un solo canale, con due, tre, eccetera…
  • Transactions Report: mostra ogni singola transazione i canali che hanno contribuito
  • Touchlist: mostra ogni singola transazione e la sequenza dei canali, in ordine cronologico

Sostanzialmente permette di fare quel che oggi si può fare con i Search Funnel Reports di Adwords (e anche qualcosa in più) senza però essere limitati al solo canale Adwords. Una aggiunta mica da ridere per chi ha bisogno di conoscere puntualmente le ripartizioni dei budget di investimento sui vari canali di promozione online.