Jun 09 2014

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Credo a quel che mi dice GA? beh, si!

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[Prima di iniziare il post una doverosa premessa: né Google, né nessun altro, mi paga per “difendere” Google Analytics. Questo post è frutto delle opinioni personali di qualcuno che ha un account GA risalente al 14 novembre 2005, e che in quasi nove anni in qualche modo ha testato praticamente tutto il testabile dello strumento, portandolo fin dove ha potuto pur di capirne il funzionamento. Come dice una persona che stimo moltissimo “tu per capire le cose le smonti a pezzettini e le metti in fila, ragionando su come e perché succede una cosa, su quale azione porti quale reazione, poi fai il processo all’inverso e verifichi, ma non per tutti funziona così. Ricordatelo quando le spieghi”.
Ecco, in alcuni casi questo tipo di pensiero è utile, e questo credo sia uno di quelli…]

Mi è capitato sotto agli occhi un post di Federico Gasparotto, intitolato “I 10 errori del Digital-Marketing più comuni e come correggerli con i modelli di attribuzione“. E’ un ottimo post, lo dico subito a scanso di equivoci e ve ne consiglio la lettura; tra le altre cose riprende anche un video fatto dall’agenzia dove lavoro, ma questo è incidentale perché mi voglio concentrare sul paragrafo 5:

Errore 5: Credo a quel che mi dice Google Analytics

GA è un buon tool ma molto basico e di sicuro vale molto rispetto a quel che costa…. Va bene per capire se si stanno avendo visite, traffico, picchi, ma non è affidabile sotto a nessun punto di vista, a partire dal campione di rilevazione ( sbagliato concettualmente, non posso rilevare uno ogni tanto li devo rilevare tutti uno per uno), ai criteri di attribuzione della vincita, al metodo di analisi per merceologia praticamente assente e via discorrendo.
Certo è comunque settabile in modo da ovviare a tanti dei limiti endemici, ma nessuno piglia un tool gratuito per poi spenderci un botto su, e a quel punto meglio prendere un analitico come si deve per pochi k l’anno, anche perchè se uno analizza le vendite sulla base di dati imprecisi rischia solo di farsi delle gran pippe mentali.

Smonto e analizzo:

GA è un buon tool ma molto basico”: molto basico rispetto a? se manca il paragone è impossibile determinare la bontà di qualcosa. Rispetto al leader di mercato (secondo Forrester sarebbe Adobe, in un suo recente/a – e stradiscusso – report)? stiamo parlando di un sistema che è installato sul 53% dei siti del campione “The entire internet” di builtwith.com (e su oltre il 20% della top 10k), stiamo parlando di un sistema che ha alcune feature di livello enterprise su una piattaforma gratuita (attribution modeling, tanto per citarne una, cross device report sul vero utente unico, tanto per dirne un’altra recente), stiamo parlando di un sistema scelto da moltissime multinazionali nel mondo.

di sicuro vale molto rispetto a quel che costa“: questo è indubbio, perché è gratis (o quasi), ma l’equazione gratis = scadente su internet non è più vera da un bel pezzo, in alcuni settori. In ogni caso lo strumento mette a disposizione tante di quelle metriche e dimensioni e report, che la maggior parte delle persone nemmeno li conosce tutti. Sebbene io stesso non confonda certo la quantità con la qualità, man mano che passano i mesi mi risulta sempre più difficile trovare un business, un cliente o una situazione in cui Google Analytics abbia difficoltà ad ottenere il risultato sperato

Va bene per capire se si stanno avendo visite, traffico, picchi, ma non è affidabile sotto a nessun punto di vista, a partire dal campione di rilevazione (sbagliato concettualmente, non posso rilevare uno ogni tanto li devo rilevare tutti uno per uno)“: il campione di rilevazione non esiste, nel modo più assoluto. Google Analytics registra TUTTO quello che accade sul tuo sito: registra TUTTE le pagine su cui hai messo il codice (se non l’hai messo su alcune pagine è un problema tuo, non suo: ma ho una buona notizia, la nuova funzionalità di diagnostica automatica in alcuni casi ti avvisa! :) ), registra TUTTI gli eventi che hai impostato di registrare, registra TUTTE le transazioni che vengono fatte, registra TUTTE le pressioni a plugin sociali che hai scelto di registrare. Se visiti 89 pagine, lui registra 89 pagine, pacifico. Esiste un solo caso in cui questo non avviene, ed è se tu scegli volontariamente di non farlo avvenire, cioè se imposti la funzione _setSampleRate

Ipotizzando che invece Federico si riferisca al fenomeno del campionamento, ho spiegato in passato come e perché questo avviene, ma vale la pena di ribadirlo qui: i report standard (e sono oltre 200) non sono MAI campionati. Se il tuo sito in un mese riceve 19.234.599 visite, accadono due cose: la prima è che hai avuto esattamente 19.234.599 visite, la seconda è che stai violando i termini del servizio e in quel caso si che dovresti usare la funzione _setSampleRate per ovviare. Ma i numeri sono giusti, se non applichi segmenti, dimensioni secondarie o custom report. Se invece applichi una delle cose descritte in precedenza, allora il sistema campiona, effettuando i calcoli su un sottoinsieme del traffico e scalando i risultati proporzionalmente. Gli algoritmi per fare questa operazione non sono noti, ma sono prodotti da un’azienda che vive di algoritmi. Ovviamente più il campione diventa basso più – e qui siamo d’accordo – diventa azzardato fare analisi importanti. Ma più il campione diventa basso, più il traffico diventa alto, e in genere più traffico significa più revenue, e quindi la possibilità di acquistare un prodotto di livello superiore è più tangibile. GA free funziona benissimo sui range di traffico per il quale è “licenziato”.

Infine, se proprio vogliamo essere pignoli, esiste un altro limite tecnico di questo tipo: per ogni report di Google Analytics associato a una tabella, vengono visualizzati – per un singolo giorno – i primi 50.000 record (50k url nel report degli url, 50k keyword nel report delle keyword, 50k risoluzioni dello schermo nel report delle risoluzioni dello schermo, e così via…). Questo però è solo un “problema” di storage, a cui nessuno si può sottrarre, nemmeno le piattaforme leader del mercato: taglio corto con due concetti che gli addetti al settore conoscono, sia in generale sia nello specifico: table limits e bucketing.

ai criteri di attribuzione della vincita“: ai criteri di attribuzione della conversione? il modello di attribuzione predefinito su Google Analytics è noto da sempre: si tratta del “last click non direct”. Non vi piace? cliccate su “conversioni – attribuzione – strumento confronto modelli” e ne potete scegliere altri 6: last click puro, last click AdWords, first click, lineare, decadimento temporale, sulla base della posizione. Un click e lo applicate ai dati pregressi. Ve ne serve uno diverso? allora siete tosti e sapete di cosa si parla, ottimo! potete creare un modello personalizzato e applicarlo in real time sui dati già registrati. Non mi sembra male per un sistema “molto basico” no?

al metodo di analisi per merceologia praticamente assente e via discorrendo“: questa non l’ho capita del tutto. Ipotizzando che si riferisca alla scarsità di analisi sui prodotti possibili, convengo con lui che i report E-commerce sono sempre stati limitati nel numero e nelle funzionalità. Le nuove funzioni di segmentazione avanzata e il revamp completo dei report E-commerce però fanno passare il prodotto dalla preistoria al presente (anche leggermente al futuro, unendo le due funzioni e usandole per creare liste di remarketing).

Certo è comunque settabile in modo da ovviare a tanti dei limiti endemici, ma nessuno piglia un tool gratuito per poi spenderci un botto su, e a quel punto meglio prendere un analitico come si deve per pochi k l’anno, anche perchè se uno analizza le vendite sulla base di dati imprecisi rischia solo di farsi delle gran pippe mentali“: TUTTI i sistemi di digital analytics devono essere settati: alcuni perché sennò nemmeno funzionano, altri perché hanno dei limiti, altri ancora per dare il meglio di sé. Addirittura alcune integrazioni che GA ha con pochi click (AdWords, tanto per citarne una, o Dobleclick su Google Analytics Premium) su altri tool richiedono spese ed effort aggiuntive, e non riescono ad arrivare allo stesso livello. L’approccio di Google Analytics è di tipo incrementale: prendi questo codice e mettilo su tutte le pagine, e intanto ti diamo 200 report. Col tempo capirai cosa ti serve, e molte di quelle cose nuove potrai farle anche senza dover averci pensato a priori, prima di mettere il codice, come al contrario avviene in altri casi. La gratuità dello strumento in ogni caso non va confusa con la semplicità nell’uso e manutenzione, per cui un budget in tal senso andrebbe sempre previsto; un budget per un analitico invece andrebbe sempre stanziato a prescindere. Anzi, per rientrare nel caso citato all’inizio del post di Federico, avere una piattaforma gratuita ma potente permette di avere più budget da dedicare all’analisi dei dati e all’estrazione di insight da parte di un analista. E’ anche grazie a questo fatto che il settore è cresciuto, negli ultimi anni.

Sul fatto che nessuno spende un botto guardando i dati di un tool gratuito, dovremmo certamente fasarci sulla definizione di “un botto”, che magari non collima: nel mio piccolo so che sulla base di quei dati si spendono dalle poche decine di migliaia a qualche milione di euro l’anno. Questi investitori evidentemente si fidano dei dati che lo strumento tira fuori, quindi o sono tutti in errore o c’è qualcos’altro che mi sfugge…
Se prendo la Fortune100 di quest’anno, escluso Google al n #1, le compagnie seguenti sono:
#2 SAS: usa Google Analytics, pur producendo un proprio sistema di analytics
#3 BCG: usa GA
#4 Edward Jones: usa GA
#5 Quicken Loans: usa GA, e Adobe mi sembra
#6 Genetech: usa GA
#7 Salesforce: non usa GA
#8 Intuit: usa GA

Prendendo a caso quelli che immagino essere big adv spender internazionali:
Coca Cola: usa GA (sito IT, l’internazionale non riesco a vederlo per il geoip :/ ) e Webtrends
Procter & Gamble: usa GA
General Motors: usa Adobe
Expedia: usa GA
Vodafone: usa GA e Adobe
Ebay: usa GA

In conclusione penso che nessuno di voi dovrebbe fidarsi ciecamente di quel che qualsiasi sistema di digital analytics gli mostra, nessuno! io in nove anni, su questa piattaforma, ho fatto tanti di quegli esperimenti che sono giunto alle mie conclusioni, la maggior parte delle quali potete tranquillamente andare a rileggere su questo blog; voi dovreste fare altrettanto, nei limiti della vostra curiosità e delle vostre capacità, e trarne le opportune conseguenze. Tuttavia dire che GA è un sistema impreciso e inaffidabile, o che rileva solo un dato ogni tanto, rappresenta un’inesattezza. E siccome sono fatto così, mi piace mettere ordine nelle cose, la smonto attraverso quel che ho imparato.

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11 Commenti

  1. Va beh mi hai smontato il punto 5 e adesso mi tocca diventare un GA-Fan :)
    Mettiamola così, se uno vuole fare soldi con l’e-commerce deve ottimizzare tanto, al centesimo per ogni visita, e se lo vuole fare è meglio che spenda 4 soldi per un analitico un po’ migliore che gli consenta di fare aggregazione con modelli di redditività (marginalità, costo di acquisizione, …) per categoria / sotto-categoria e robe tipo la deduplica ( http://www.gasparotto.biz/2012/10/direct-marketing-digital-last-cookie-win-performance-ecommerce-roi/ ), Che ne dici?
    PS: Spesso leggo il tuo blog sei molto bravo ed è un piacere farsi vivisezionare da te :)

  2. grazie, anche io penso che i tuoi scritti siano molto interessanti, ragion di più per stupirsi di due grosse inesattezze all’interno di un post così bello e utile :)

    le cose di cui parli sono tutte vere, e interessantissime; alcune le puoi anche applicare a Google Analytics, per adesso con dei “trucchetti” (tipo inviare il margine invece del fatturato, o inviare ANCHE IL), o segmentare per categoria e sottocategoria (nel nuovo ecommerce)… il problema è culturale: prima di ottimizzare per il centesimo, devi ottimizzare per l’euro, e prima ancora per la decina di euro. Quando sei arrivato a ottimizzare per il centesimo hai un expertise e una conoscenza di qualsiasi prodotto di analytics che puoi più o meno farlo ovunque. Tendenzialmente per farlo ti rivolgi a un tool di deduplica, nel tuo post citi DoubleClick, che si integra con GA Premium.

    Questo infine, però, non ha nessuna attinenza con la bontà in sè e per sé del prodotto free, per quanto riguarda il resto delle feature e, nello specifico, il discorso di rilevazione e attendibilità del dato.

    my2c

  3. Gran bel post, analisi interessante da far leggere a molti :)
    Continua a smontare le cose e a rimetterle in ordine!

  4. Non ho capito un cosa sul campionamento dei report segmentati. Avviene sempre, anche se il sito totalizza poche hits? Perché se così fosse, un campionamento fatto su numeri non grandi, non avrebbe senso…

  5. Il sistema campiona anche nel report standard accessi organici per “pagine di destinazione”, ma per il resto ottimo post.

  6. (non avevo checkato le notifiche)

  7. no Alessandro, il campionamento avviene quando per risolvere la tua domanda, GA deve interrogare più di 250k (o 500k se aumenti la precisione e aspetti qualche secondo in più la risposta) sessioni. Se 250k sessioni non le fai nemmeno in un anno, allora GA non campiona mai. Esistono leggere eccezioni a questa regola, su report specifici (ad esempio i flow visualizations, o il report che dice Merlinox), ma per praticamente tutti i report è così.

  8. Però è comunque un report standard, tant’è che in visualizzazione “Parole Chiave” appare non campionato.
    ;)

  9. si, il tuo caso è una dicotomia che ancora non ha giustificazione. Concordo

  10. Wow! Grande Marco! Questo è un superpost!! Complimenti!

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